Transición a 'marketplace'

Shein reorienta estrategias y capta marcas para retar también a Aliexpress y Amazon

Shein y el comercio electrónico abocan a la desertización de los municipios

El 'efecto Shein' y el fin de los probadores en las tiendas

Una tienda efímera de Shein.

Una tienda efímera de Shein.

Eduardo López Alonso

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Shein está entrando en una nueva etapa de crecimiento. Con el sigilo característico de los nuevos gigantes del comercio electrónico asiáticos, la firma que ha revolucionado la venta de moda a escala mundial afronta un nuevo nivel. De ser firma tecnológica de la moda 'ultra fast', se ha propuesto diversificar su oferta comercial y acercar su modelo comercial al de Amazon y Aliexpress. La idea es incorporar a su oferta marcas reconocidas y proveedores de productos más adaptados a los mercados objetivo. La firma describe este giro en el modelo de negocio como un intento de "empoderar" a los vendedores de su plataforma. En el plan de márketing, la estrategia ha sido bautizada como "Accelera Shein".

El objetivo del nuevo programa de expansión se asemeja al que impulsa Aliexpress en España desde hace varios años. Se concretará en apoyar a 100.000 vendedores para que logren ventas anuales de hasta 100.000 dólares en tres años. Seleccionarán también a 10.000 vendedores para un programa acelerado que les permita alcanzar ventas anuales de un millón de dólares en tres años.

Shein, conocido especialmente por la venta de ropa ultrabarata y especialmente ropa de baño a precios imbatibles, potencia ahora su vertiente de mercado 'online' global integrado de productos de moda, belleza y 'estilo de vida'. Todo empieza a caber en un portal de precios agresivos y sin competencia comparable. Shein no quiere perder la oportunidad de competir con Aliexpress con las mismas armas. 

Skechers y Lansinoh, entre los nuevos aliados

La multinacional ha anunciado que México seguirá a Brasil y EEUU en el lanzamiento oficial de su plataforma 'online', ofreciendo productos de vendedores externos junto con los propios de Shein. Los lanzamientos en Alemania, España, Francia e Italia pronto seguirán su ejemplo. Además de estos vendedores externos, el denominado Shein Marketplace también ha incorporado marcas globales de renombre como Skechers, una empresa de calzado líder conocida por sus diseños innovadores, y Lansinoh, un nombre de confianza en productos para el cuidado para posnatal y prenatal.

El profesor del IESE José Luis Nueno considera que el cambio de estrategia de Shein obedece a las previsibles restricciones que va a interponer EEUU a las importaciones chinas y la necesidad de establecer almacenes situados cerca de los mercados para reducir los tiempos de entrega y los costes logísticos. "Un veto de EEUU a Shein podría suponer para la multinacional china perder una tercera parte de su facturación, que se estima que fue de casi 23.000 millones de dólares el pasado año", explica.

Traslado de plantas

Añade Nueno que las crecientes hostilidades geopolíticas entre EEUU y China están haciendo que muchas empresas chinas trasladen sus centrales a Singapur, y sus fábricas a México. Y que la próxima salida a bolsa de Shein está creando rumores de uno de esos traslados. De manera paralela, los fondos propietarios de estas empresas chinas (o con participaciones significativas en ellas, como por ejemplo Sequoia) están diversificando sus activos para eludir los riesgos de un empeoramiento de las relaciones entre EEUU y China.

La vuelta de tuerca de Shein supone una nueva amenaza para la competencia del sector de la moda. Tras haber empujado a las firmas antaño de 'fast fashion' a nuevos segmentos de mercado, Shein quiere ahora adentrarse en el competido mundo de los 'marketplace' genéricos. 

Igual que hizo en su momento Aliexpress, la rama europea del grupo Alibaba, la intención es facilitar a los proveedores y distribuidores su entrada en la plataforma de venta. "incluyendo capacitación y mejora de habilidades, beneficios e incentivos para ayudar a los vendedores a alcanzar sus objetivos comerciales". La idea de que un producto que triunfa en China tiene asegurada su competitividad a escala mundial se confirma con Shein. La inexorable concentración comercial a escala mundial escribe un paso más con la agenda de expansión de Shein. 

En la última década, Shein ha desarrollado una plataforma de comercio electrónico ultraeficiente, centrada en moda ultrabarata y conectada a centros de producción en proximidad. Su irrupción fue rápida y eficiente, e incluso tomo por sorpresa a los analistas del sector. Las marcas de moda como Zara, H&M o Mango han tenido que resposicionar sus productos ante la imposibilidad de competir en precio con Shein. El uso de las redes sociales y de técnicas de inteligencia artificial sofisticadas ha impulsado las ventas. Los precios son tan bajos que el problema de la logística inversa ha sido eludido hasta ahora por Shein, dotándole de márgenes comerciales suficientes pese a los bajos precios de venta. La tecnología de Shein permite a los vendedores reaccionar de manera rápida a la evolución de la demanda y la situación de plantas textiles en zonas de bajos costes laborales completa un modelo de negocio no emulable en las economías occidentales.