Kia logró una rentabilidad del 3% en sus concesionarios en España y facturó 1.200 millones en 2022

Desde que Artur Martins pilotara la renovación de la marca en el mundo en plena pandemia, Kia ha conseguido apuntalar su estrategia hasta ser uno de los fabricantes de referencia en el sector, por producto, tecnología y rentabilidad. Desde su puesto como vicepresidente Global de Marca y Marketing de Kia Motors Corporation, Martins ha dado un nuevo aire a la marca con el Plan S ('shift' que significa cambio). Gracias a ello, Kia logró ser líder en el mercado español de particulares en 2022 por tercer ejercicio consecutivo, con un 11,5% de cuota de mercado y una facturación de 1.200 millones de euros.

En la estela de esta nueva estrategia, Emilio Herrera (presidente de Kia Iberia) y Eduardo Divar (director general de Kia Iberia), auguran un 2023 importante en el que la marca espera consolidar los buenos resultados del pasado año. Eso sí, con solo tres nuevos lanzamientos, pero apuntalando la gama actual y reforzando su rentabilidad. Los concesionarios de Kia en España, "nuestro verdadero músculo", reconocen, obtuvieron una rentabilidad del 3% en 2022 (1,3% más que en 2021).

Se trata de una cifra óptima teniendo en cuenta que la media del sector está en el 2%. Las ventas de la marca se situaron en 58.412 vehículos en España (península y Baleares), de los que el 58% fueron modelos electrificados. Por tecnologías, un 29% se corresponde con modelos híbridos MHEV, un 19% híbridos, un 6% de híbridos enchufables, y un 4% de eléctricos. Con elo, Kia se situó como la segunda marca del mercado general con un crecimiento del 6,3% respecto a 2021 (en un mercado que cayó el 6,6%).

Llega el EV9

La fuerza de la marca coreana radicó en cinco modelos clave: el Sportage (14.822 unidades), el Stonic (10.951 unidades), el XCeed (9.359 unidades), el Niro (8.872 unidades) y el Ceed (6.086 unidades). También destaca el empuje de un modelo como el EV6, 100% eléctrico y elegido Car Of The Year 2022, que sumó unas nada despreciables 809 unidades. Para este año se mantiene la oferta con tres estrenos. En octubre llegará la gran estrella, el EV9 100% eléctrico, una especie de SUV familiar con una imagen espectacular, repleto de tecnología y con un precio que rondará los 80.000 euros. En noviembre, dos renovaciones profundas, con el Picanto y el Sorento.

En base a estos estrenos la marca quiere consolidar unas ventas previstas de 62.000 unidades en 2023. Eduardo Divar señala que las previsiones de crecimiento de la economía mundial pueden beneficiar también el crecimiento del automóvil. "Crecerá un 2,7% en 2023. Con un 1,2% de crecimiento estimado del PIB para 2023, España superará el dato de la eurozona, que se quedará en un 0,5%. Esto favorecerá un crecimiento del mercado del automóvil de un 9%, hasta situarse en las 836.713 unidades. Estas cifras aún están lejos (-33%) de los datos de 2019, año en el que se matricularon 1.255.000 automóviles en España. Por canales, se espera un crecimiento del canal privado de un 6%, con 366.161 unidades; del canal de empresa del 5,2%, con 350.552 unidades; y del RAC -rent a car- del 36%, con 120.000 unidades", señala Divar.

En 2023 la marca también apostará por el servicio y la electrificación, con la instalación en España de 40 cargadores ultrarrápidos (350 kW). Ya ha instalado uno (que sigue a la espera de los permisos para su puesta en marcha, cosas de la burocracia). Paralelamente desarrollará la plataforma Wible Drive en su red de concesionarios, lo que supondrá la ampliación de las líneas de negocio de los mismos en base a productos de movilidad.

Chinos, inflación y financiación

La apuesta de Kia en España y en Europa deberá enfrentar en 2023 algunos escollos que amenazan al propio sector. Está previsto que los problemas de la cadena de suministro se mantengan unos meses, y también habrá que tener en cuenta la inflación, los costes de la energía y los tipos de interés. "Este último aspecto incide especialmente en la financiación a los clientes y puede condicionar la decisión de compra", explica Eduardo Divar.

A todo ello habrá que sumar el papel de los nuevos actores en el mercado, las marcas chinas. Para Emilio Herrera, éstas compiten de una forma "desleal" en Europa debido a las ayudas que reciben. Herrera también recuerda que "lo que no hay que olvidar es que las unidades que llegan Europa vienen subvencionadas ya por el Gobierno chino y aquí se benefician de todas las ayudas. Es lo que ha hecho Biden (el presidente de Estados Unidos) con el IRA (Inflation Reduction Act, en inglés), que todo lo que no se produce en Estados Unidos no recibe la ayuda. No digo que haya que hacer esto, pero por lo menos no se puede poner una alfombra roja a los chinos cuando la competencia no es una competencia 100% leal. Por lo menos que haya reciprocidad con un acuerdo de libre comercio", reclama Emilio Herrera.

En España, las marcas chinas están empezando a destacar y el presidente de KIa Iberia ha puesto en valor el trabajo de MG, DR, BYD y Lynk & Co (con su modelo de suscripción). "Por ahora no tienen un volumen grande, pero seguro que crecerán". Los fabricantes chinos han "mejorado mucho su calidad" dado que "han entendido" que, a través de los productos eléctricos era la mejor forma de llegar a Europa e incluso ha destacado que algunos modelos se encuentran entre los mejor puntuados en Euro NCAP. "Como la normativa europea quiere que haya coches eléctricos y hay muchas ayudas, les hemos puesto todo en bandeja", admite Herrera.