Tendencias de consumo

Los 'marketplaces' se afianzan en comercio electrónico

Seis de cada 10 compradores 'on line' prefieren las tiendas generalistas tipo Amazon que la web del propio fabricante del producto

Paquetes de Amazon listos para ser entregados a los clientes.

Paquetes de Amazon listos para ser entregados a los clientes. / EFE / MICHAEL REYNOLDS

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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Los 'marketplaces' o grandes superficies 'on line' se afianzan en el comercio electrónico. El estudio Marketplaces 2022 elaborado por la agencia especializada Tandem Up dado a conocer este martes corrobora las tendencias observadas en el pasado y reafirma que los procesos de concentración de las decisiones de compra de los internautas se agudizan. El 100% de los compradores 'on line' compran ya en 'marketplaces' y seis de cada 10 prefieren hacerlo en un supermercado general tipo Amazon que en la web del propio fabricante del producto que compra.

Amazon sigue siendo el 'marketplace' favorito en España según Tandem Up, consolidándose como el número uno en notoriedad, sin embargo, por primera vez Aliexpress lidera la frecuencia de compra. Leroy Merlin pasa a liderar el gasto promedio, según este estudio.

El 76% de la población española de entre 18 y 70 años ha comprado en algún 'marketplace' durante el último año, lo que se traduce en 25,8 millones de consumidores. El 'marketplace' permite a varios vendedores relacionarse con compradores para hacer una transacción comercial. En estas plataformas, los compradores y vendedores permanecen en el entorno técnico y comercial del anfitrión hasta que la transacción finaliza. Los expertos en distribución aseguran que la tendencia evidente es que solo un puñado de operadores van a controlar el mercado de venta de productos de gran consumo en el futuro, Amazon al frente.

También el grado de conocimiento que presenta la población española sobre qué es un 'marketplace' ha aumentado considerablemente desde el año 2019, pasando de ser conocido por el 38% al 56% de los encuestados. Actualmente los 'marketplaces' son el motor de búsqueda de 7 de cada 10 ventas en el entorno digital. Pero los expertos de Tandem Up destacan que "su poder no solamente se cierne sobre el posicionamiento de búsqueda, sino también de venta, ya que de esas búsquedas 9 de cada 10 termina comprando en el propio canal y más del 60% prefiere comprar en 'marketplace' antes que en las propias webs del producto".

El ticket promedio aumenta un año más, hasta alcanzar los 70,4 euros (vs 64,2 euros en 2021). Las categorías que lideran las compras en 'marketplaces' son hogar y electrónica, seguidas de ropa y calzado, informática y deporte.

Aunque 9 de cada 10 compraban ya en 'marketplaces' antes de la pandemia, un 43% de los entrevistados declara que ha intensificado su frecuencia de compra tras la pandemia, frente a un 6% que declara lo contrario. Además, un 40% declara que ha aumentado su gasto en compra 'on line', frente a un 10% que lo ha disminuido tras la pandemia. Coincide que los que han intensificado la frecuencia de compra también han incrementado el ticket promedio.

Los tres atributos que destacan los compradores de los grandes operadores de compra 'on line' son el precio competitivo (48%), los gastos de envío gratuitos (39%), la calidad de los productos (32%), las ofertas y promociones (31%) y la variedad de productos (27%).

En cuanto a la penetración de mercado, Amazon sigue ocupando la primera posición en notoriedad y compra, siendo el marketplace de referencia. Por su parte, AliExpress mejora nueve puntos respecto a 2021, mientras que eBay sigue disminuyendo hasta el quinto puesto. Por su parte, El Corte Inglés asciende a la tercera posición y Decathlon entra como nuevo en la lista y se sitúa en cuarto lugar. También MediaMarkt es nuevo en el ranking, ocupando el séptimo puesto.

Migración

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Destaca la migración de establecimientos hacia el concepto global de 'marketplace', con el objetivo de situarse entre esas alternativas principales de compra de los consumidores en España. Es el caso del mismo El Corte Inglés, que vende productos que no están físicamente en sus tiendas, o Fnac, MediaMarkt, Decathlon, Maisons du Monde, Worten o Leroy Merlín. Son todos ellos, escaparates virtuales de vendedores externos. Mónica Casal, CEO de Tandem UP, considera que esa transformación "desde el punto de vista de marcas y fabricantes es una estupenda oportunidad para maximizar sus puntos de venta 'on line'". Pero esa apuesta tiene más visos de éxito en un contexto de mercado europeo y firmas locales que no son nativas digitales pueden tener problemas en esa transición.

El peso de Amazon

La concentración se percibe especialmente en el caso de Amazon. El conocimiento de marca es casi total y el 82% de los consumidores 'on line' compra habitualmente en Amazon y lo que es más importante, se convierte en la opción de compra recurrente (el medio de pago es recordado y la compra es más fácil). Ocho de cada 10 compradores de otros 'marketplaces' también realizan sus compras en el gigante tecnológico. La penetración de Amazon Prime sigue aumentando en 12 puntos frente al año 2021, alcanzando el 68% de los usuarios de la plataforma. A este respecto, un 38% de los usuarios del programa Amazon Prime dice estar encantado con el servicio, mientras que más de la mitad lo valora de manera neutral (56%) y tan solo un 6% de manera negativa.