El consumidor rehúye los costes asociados a la sostenibilidad

Los consumidores no están dispuestos a pagar más por sus compras 'on line' y asumir los costes derivados del envío. Un estudio de la firma de ventas 'flash' Veepee y la escuela de negocios IESE constata de que, a pesar de que la sostenibilidad es una preocupación creciente, solo el 36% de los compradores 'on line' en España están dispuestos a sufragar los costes asociados y reconocen que nunca pagarán más del 30% por la comodidad que supone el comercio electrónico. El estudio confirma que uno de cada cuatro consumidores digitales en España ya compra una vez a la semana y un 40% lo hace por lo menos una vez al mes. Seis de cada 10 consumidores 'on line' confirman que han aumentado sus compras en el último año. Los consumidores aseguran que valoran cada vez más poder realizar compras sostenibles disponiendo de información ética, social y medio ambiental de la producción y opciones de compra que potencien la circularidad como la segunda mano, el renting o el packaging sostenible. Pero esta postura no es respaldada con el bolsillo en la práctica. Solo dos de cada tres consumidores concienciados pagarían más del 10% del precio de mercado por cumplir con sus principios éticos.

Las plataformas multimarca ('marketplaces'), las entregas flexibles y los pagos simplificados son los tres ejes relevantes para el desarrollo del comercio electrónico en España, según el estudio, presentado este miércoles por el profesor de dirección comercial del IESE, Íñigo Gallo, y Albert Serrano, director general de Veepee. Otros dos elementos destacados por los consumidores es la agilidad del proceso de compra y la protección de los datos por parte del vendedor.

Miles de empresas españolas se vuelcan en los 'marketplaces'

En opinión de Serrano, "en comercio electrónico no hay vuelta atrás" pero con una clara tendencia a la "multicanalidad", con cada vez más firmas de comercio electrónico que han nacido como firmas digitales y que han pasado a abrir tiendas físicas. En unos momentos de mercado saturado 'on line', el futuro es omnicanal tras haberse acelerado la implantación de las compras 'on line'. En opinión del director de Veepee, los sectores más beneficiados por el auge del comercio electrónico son los relacionados con la restauración, la alimentación (en productos de alto margen), los libros y la cosmética. En cualquier caso, los productos de ropa y complementos o los viajes son los más relevantes en términos de volumen.

Un 79% de los consumidores 'on line' en España valoran el ecommerce multimarca frente a otras alternativas, como las tiendas 'on line' específicas o los canales físicos. La mayor variedad de productos (58%) y los precios más competitivos (51%) son las principales razones. También consideran importante poder comprar productos de diferentes categorías al mismo tiempo (49%), así como la facilidad para comparar (48%). Esas preferencias muestran la relevancia que van a tomar, y en gran medida la importancia ya actual, de las grandes plataformas de comercio generalistas como Amazon, Aliexpress o El Corte Inglés.

El precio y la flexibilidad de la entrega son condicionantes para que una compra se haga en una web o en otra, o con una app o la de un competidor. La mitad de los compradores 'on line' no adquiere un producto si tiene costes de envío y un 40% abandona la compra antes del pago si el tiempo de entrega no está especificado. En este sentido, 1 de cada 5 consumidores 'on line' considera prioritario poder elegir la fecha de entrega y la franja horaria, mientras que 1 de cada 4 prefiere desplazarse a un punto físico para ahorrarse los costes, asegurar la entrega del pedido y ser más sostenibles. 

El método de pago más utilizado por los consumidores digitales en España es la tarjeta de crédito o débito (83%), seguido por los monederos digitales (39%) como Google Pay, Apple Pay, Bizum o PayPal. Esta segunda opción la utilizan especialmente los menores de 34 años y los compradores que adquieren productos y servicios online semanalmente. Ambos sistemas de pago son escogidos por la comodidad y rapidez que ofrecen. De hecho, contar con pagos simplificados es la tercera tendencia más útil, para el 71% de los compradores online españoles.

Los consumidores en España utilizan varios dispositivos para sus compras con el móvil (75%) como canal preferido, seguido del ordenador (40%). Por ello, un 65% prefiere comprar mediante apps en vez de webs y 7 de cada 10 valoran poder retomar compras incompletas en momentos y/o dispositivos diferentes.

La seguridad y protección de los datos personales es uno de los aspectos más importantes de la experiencia de compra 'on line'. Hasta una 62% aseguran que les gustaría contar con más herramientas de control de su información personal. Algo que valoran más que otras tecnologías más disruptivas como las tiendas de realidad virtual (29%), la entrega con drones (23%) o los asistentes personales con Inteligencia artificial (21%). Otras herramientas para mejorar la experiencia de compra digital son la visualización de productos a través de vídeo además de foto (70%), el uso de realidad aumentada para probar productos (48%), 'chatbots' (42%) o anuncios personalizados en función de compras anteriores (37%). Ocho de cada 10 consumidores 'on line' se sienten influenciados por los medios en su toma de decisión de compra siendo las redes sociales el canal con más impacto para la mitad de la población (50%), especialmente en las mujeres y los menores de 34 años, seguidas de la televisión (32%) y la prensa online (17%). Esta influencia guarda relación con el perfil de consumidor ya que los compradores online más frecuentes son los más influenciados por los canales online (redes sociales, prensa online y podcasts).

Instagram es la red social con mayor impacto (37%), muy por encima de Facebook (22%) WhatsApp (13%) y YouTube (11%). Por sexos y edades, mientras Instagram tiene mayor incidencia en las mujeres y los jóvenes, Facebook influye más en los hombres y los consumidores de edades más avanzadas.

En cuanto a las recomendaciones, un 73% de los consumidores se fijan en las opiniones de otros usuarios antes de comprar, mientras que solo un 10% confía más de las opiniones de los influencers que de su entorno. Solo en el caso de los jóvenes aumenta ligeramente la fiabilidad que dan a los influenciadores que les recomiendan productos.

La elaboración del estudio, que ha contado con la colaboración de la escuela de negocios IESE ha consistido en el análisis de más de 130 artículos, estudios y conversaciones en redes sociales para detectar qué temas son prioritarios para el consumidor online y, a partir de allí, lanzar un estudio a más de 1.600 compradores 'on line' en España de entre 16 y 65 años. Todo ello ha permitido conocer el perfil actual del consumidor 'on line', las tendencias del 'ecommerce' más útiles y su potencial de crecimiento.