El pulso del consumo

Los supermercados regionales resisten ante el alza de los líderes

Mercadona, Carrefour y Lidl ganan cuota de mercado, mientras que las cadenas locales pasan de una cuota del 14,5% al 14,2% pero siguen más fuertes que antes de la pandemia

La pescadería de un supermercado.

La pescadería de un supermercado.

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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Los expertos en distribución aseguran que el futuro de los supermercados regionales está asegurado en España. La pandemia reforzó el papel de cadenas con implantación en una o dos comunidades autónomas, como Bon Preu o Consum, por ejemplo, frente a grandes cadenas nacionales e internacionales (Mercadona, Carrefour, Lidl, etc). El retorno a la normalidad ha evidenciado que su papel se ha visto reforzado pese a que han perdido en conjunto tres décimas de cuota de mercado este año. 

Los consumidores pospandémicos compran más cerca, no solo desde un punto de vista espacial, también gustan de adquirir productos de la zona. El alimento Km0 se asienta en todas las cadenas, pero las diferencias de hábitos de consumo entre distintas zonas de España se deja notar más en el peso de las cadenas regionales de supermercados, que en conjunto suponen más del 14,2% de cuota, solo por detrás del líder Mercadona, que se refuerza con el 24,8% del mercado, según Kantar.

Pero Mercadona está atenta a la competencia de las pequeñas y no tan pequeñas cadenas que se ciñen a su territorio natural y no ceden cuota. La clave del éxito de estas cadenas es establecer lazos intangibles con sus clientes, de la mano de una oferta de productos sutilmente adaptada. Con la pandemia, las limitaciones de movilidad y el cierre de la restauración favorecieron la ultraproximidad en el comercio, y en esa batalla las cadenas regionales llegaron a tener un 26,2% de cuota y la venta 'on line' de alimentación logró el 3,1%.

Pasado lo peor de la pandemia, las cadenas regionales han perdido esos porcentajes pero han ganado relevancia. Las anunciadas guerras de precios se han enquistado en un sector en el que o se compite también en precios o el consumidor tiene múltiples opciones válidas para hacer la compra. Los expertos prevén que los líderes seguirán ganando peso en la recta final del año, pero más por aperturas de nuevas tiendas que por una mayor eficiencia.

España y sus supermercados exóticos

Para Ignacio García Magarzo, director general de la patronal de supermercados Asedas, España muestra un sector de la distribución con rasgos exóticos o muy diferentes al de otros países de Europa, como el gran peso de las cadenas regionales y una gran diversidad de hábitos de consumo entre distintas zonas. En su opinión, "un factor determinante en la capacidad de competir de estas cadenas regionales, las que operan en una o dos comunidades autónomas como máximo, es que se han unido en torno a las dos grandes centrales de compras (IFA y Euromadi), lo que les permite ser competitivas en precio frente a las enseñas con mayor implantación territorial". 

Un caso único en Europa es el caso de València en el que tres cadenas valencianas lideran los tres puestos del sector de la distribución de alimentación (Mercadona, Consum y MásyMás). Pero en Catalunya, por ejemplo, conviven cadenas como Bon Preu, Condis, Caprabo, Supsa, Keisy, Ametller... con incidencia clara en las zonas de influencia de sus establecimientos. 

Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar, opina que el actual reto de Mercadona es ganar cuota de mercado mediante el crecimiento en productos frescos y hacerse con la compra habitual. El crecimiento de Carrefour en los últimos meses se debe en parte a la compra de la cadena Supersol y el desarrollo de las ventas en internet. Lidl, por su parte, se consolida como tercera cadena de distribución en España, gracias a las estrategias de fidelización y uso de promociones especiales. 

Hábitos de consumo

España aglutina diferencias en la forma de consumir dignas de mención. Sea por hábitos de consumo, cultura o efecto de la propia meteorología, cada cadena tiene un margen de maniobra determinado para adaptarse al cliente. Sin embargo, las claves del crecimiento de cada cadena en su zona de influencia es objeto de tesis doctorales y base de debate para la competencia. El mismo presidente de Mercadona, Juan Roig, reconoció en la presentación de resultados del año pasado que era necesario dar un golpe de efecto en la mejora de la calidad de determinados productos para hacer frente a la competencia de las cadenas regionales. Y es que comprar más a los proveedores se convierte en un arma de doble filo. Comprar más supone a veces comprarlo todo. Mercadona compra más y puede comprar más barato, pero puede tener dificultades en asegurar niveles de calidad homogéneos para todas las tiendas, especialmente en productos frescos. Así, el líder de la distribución en España es territorio de oferta y calidad a buen precio, pero la venta del producto más mimado puede darse también en otro tipo de supermercados más vinculados a la cercanía. 

Argumentos de venta

Ningún lugar mejor para vender un buen cabrales, al margen del comercio tradicional, que una cadena de supermercados de Asturias (Alimerka, MásyMás, por ejemplo). Y la compra de unos buenos tomates, de esos que huelen bien y saben mejor, suele ensalzarse en las tiendas de Ametller Origen, que los producen en sus propios campos. Cierto que Ametller Origen también se proveé en Mercabarna, pero tiene producto propio, fresco y elaborado, que tiende a diferenciarle de la competencia. Si lo que se busca es buena horchata o un buen vino valenciano, quizá la compra en Mercadona tenga argumentos más que sobrados, aunque la cadena Consum también competirá de tú a tú. El producto regional triunfa en el supermercado regional. Así, Consum, Bon Preu, Gadisa, Superdino, Uvesco, Condis, Froiz, Alimerka, Lupa, Ametller Origen o Coviran crecieron en pandemia a buen ritmo, una media del 7,6% frente al 3% del mercado en unos momentos irrepetibles de traspaso de gasto de la restauración al hogar. Muchas de estas cadenas regionales crecieron incluso por encima del 10%.  

Reactivar estrategias

"Los supermercados regionales tenemos que espabilar para no perder cuota de mercado", reconoció el director general de Ametller Origen, Josep Ametller, en la presentación del Agroparc Penedès, que propone invertir 180 millones de euros en un nuevo modelo de integración vertical en el sector de la alimentación, con producción, elaboración y comercialización integrada en un mismo 'hub' agroalimentario en Gelida. 

Tamaño y éxito

"El tamaño de las cadenas de supermercados no es determinante para su éxito", opina Sebastián Duque, director para el sur de Europa de la consultora Dunnhumby. En opinión del responsable de esta firma estadounidense, que ha realizado un estudio de la oferta comercial en España, "las cadenas regionales son capaces de competir si se concentran en sus clientes, conociéndoles mejor y con apuestas comerciales centradas en la calidad". Asegura que "la profundidad del surtido o número de referencias es menos importante que ofrecer una alternativa de compra única". Eso explica en gran medida las razones por las que Mercadona mantiene una posición clara al frente del mercado, defiende esta consultora, ya que el líder valenciano ha sumado a su amplia implantación la idea de ser capaz de ofrecer al consumidor la opción de comprar todo lo necesario para el hogar en sus tiendas. 

Proximidad emocional

El experto en distribución Jean-Marie Benaroya considera que a la proximidad física se suma la necesidad de sumar una "proximidad emocional", pero Mercadona ha sabido demostrar también que en sus tiendas es posible comprar toda la cesta de la compra pese a tener menos variedad que otras cadenas. 

El crecimiento de la compra 'on line' se ha multiplicado desde el inicio de la pandemia, según dunnhumby: en abril de 2020 las ventas a través de comercio electrónico crecieron un 302%, mientras que la entrega a domicilio aumentó un 67% a lo largo de todo el año. 

Cuotas

Según los datos de Kantar, DIA pierde -0,7 puntos de cuota, pero lo hace en gran medida frente al 2020 y se sitúa en un 5,2%. Esto se debe a la pérdida de compradores, que en gran parte viene explicada por una reducción del parque de tiendas. Eroski y Alcampo avanzan en su estrategia haciendo frente a una nueva etapa tras racionalizar su portfolio de tiendas. Así, mientras Eroski se sitúa en el 4,7% (-0,1 puntos más que el año anterior), Alcampo registra un 3,2% de cuota (-0,2 puntos menos). En el análisis de las principales cadenas de la distribución, destaca que Aldi es la cadena que gana más compradores gracias a su estrategia de expansión en todas las regiones del país. El grupo cuenta con el 1,4% de cuota, un 0,1 punto más que en el mismo periodo del año anterior.

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