La neurociencia constata la invisibilidad de productos en el súper

El 40% de los productos a la venta en los supermercados pasan inadvertidos para el consumidor. El porcentaje resulta incluso más bajo de lo que podría pensarse, ante las prisas habituales del que compra y el habitual uso de la lista de la compra, sea mental o en papel. Las punteras técnicas de estudio basadas en neuromárketing cuantifican la manera en la que los consumidores compran, sienten y observan durante el proceso de compra. Un ejemplo de este tipo de estudios se ha presentado en la Cátedra ShopperLab, proyecto de colaboración entre la Universidad Complutense de Madrid y Campofrío. Concluye el estudio que aproximadamente el 60% del tiempo que permanecemos en los supermercados lo dedicamos a caminar por los pasillos, y tan solo empleamos unos escasos 25 segundos en la selección de un producto de alimentación, un tiempo que se reduce a 9 segundos en el caso de los productos de charcutería. Las marcas de productos pueden estar preocupadas.

Tras cuatro años de colaboración y más de 30 investigaciones conjuntas utilizando las técnicas más avanzadas en neuromarketing, los estudios desarrollados se han dirigido a conocer cómo es el proceso de compra del comprador. El 89% de los consumidores no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra, lo que explica en parte que el potencial comprador sea inmune a buena parte de los inputs cognitivos por objetivos prefijados.

Las intuiciones tienden a confirmarse con los estudios realizados. Los compradores no hacen un recorrido horizontal por los estantes, sino que la 'navegación' visual por el lineal se hace en zigzag. Ese comportamiento errático obliga a deambular por los supermercados como pollo sin cabeza, desandar lo andado y dar más vueltas de lo necesario. En la práctica no se encuentra lo que se busca salvo que se conozca al dedillo el punto de venta.

Dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, director del departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, así como del NeurolabCenter, la Cátedra pretende profundizar en el estudio del comprador mediante, por un lado, la observación y el análisis del comprador para “identificar" y "entender" su respuesta ante un determinado estímulo y, por otro, mediante la utilización de tecnología de última generación para profundizar en las acciones que se realizan de forma inconsciente.

Una de las tecnologías que se utilizan es el denominado 'eyetracking' para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR para medir la activación emocional; el Facial Expression para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales, permitiendo conocer lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo de todo el proceso de compra para, de este modo, ayudar a mejorar su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación. Multitud de tecnicismos para rastrear y constatar comportamientos de esos consumidores en plena compra. El objetivo final del estudio será que las marcas puedan diseñar estrategias para captar la atención de los consumidores de manera más efectia.