Ránking de Kantar

Amazon y Apple, las marcas más valiosas del mundo

Las enseñas americanas y chinas consolidan su liderazgo mundial frente a las europeas

Una caja de Amazon.

Una caja de Amazon. / REUTERS / MIKE SEGAR

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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Amazon y Apple son las marcas más valoradas y valiosas del universo económico mundial. Es el resultado de una clasificación que cada año la consultora Kantar elabora en base a datos finacieros (cotización bursátil), cuotas de mercado y cuatro millones de encuestas entre consumidores de 52 mercados.

El bautizado como 'Kantar BrandZTM Most Valuable Global Brands 2021' apunta a que las marcas más valiosas del mundo han experimentado un crecimiento récord durante la pandemia alcanzando los 7,1 billones de dólares (millones de millones), lo que equivale a la suma del PIB de Francia y Alemania. Ese aumento del 42% supone acelerar el crecimiento hasta situarse en cuatro veces más respecto del crecimiento medio anual de los últimos 15 años. La pandemia ha beneficiado más a las firmas punteras consolidadas.

En 2020 las 10 marcas más valiosas del mundo son las mismas que el año anterior, aunque varían sus posiciones en el ránking. El club de los 10 supone 3,3 billones de dólares. Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo con un crecimiento del 64% alcanzando los 684.000 millones de dólares (o el PIB equivalente de Polonia). Desde la primera vez que entró en el ránking en el 2006, el valor de Amazon ha aumentado casi 268.000 millones de dólares y se ha convertido en la primera marca de medio billón de dólares, junto a Apple, en segunda posición y valorada en 612.000 millones de dólares. 

Apple es la marca que más creció el año pasado, en plena pandemia (el74%). La tercera posición la ocupa Google quien, con un crecimiento del 42% hasta alcanzar los casi 458.000 millones de dólares, consigue superar a Microsoft (cuarta posición) cuyo valor es de 410.271 millones de dólares. Finalmente, la quinta es Tencent, quien continúa escalando posiciones desde el séptimo ostentado el año pasado. Tencent es un gigante chino que provee productos y servicios de internet, especializado en inteligencia artificial, que ofrece servicios de publicidad en China. Desde las torres gemelas Tencent Seafront Towers en Shenzen, la firma china apunta crecimientos rápidos en los próximos años. En sexta posición esta Facebook, y siguen Alibaba, Visa, McDonald's y MasterCard.

EEUU gana peso 

Un elemento clave de esta lista de valor empresarial es calibrar que Estados Unidos representa el 74% del valor total del Top 100 a pesar de tener solo el 24% del PIB mundial. O que China ha consolidado su liderazgo frente a Europa y sus marcas han crecido del 11% al 14% del valor del Top 100 desde el 2011, en esa batalla más o menos soterrada, especialmente en ámbito tecnológico. Las marcas europeas representan el 8% del valor del ránking frente al 20% de 2011.

Zara

La marca Zara, del grupo gallego Inditex, consigue mantener su valor de marca por encima de los 21.000 millones de dólares, aunque desciende 26 posiciones en la clasificación internacional hasta el puesto 83 del ránking. Por su parte Movistar (Telefónica), valorada en 16.884 millones de dólares, no aparece en 2021 entre las 100 marcas más valoradas, pero logra mantenerse en el Top 10 de las más valiosas del sector de las telecomunicaciones liderado por la americana Verizon.

Tesla

Tesla es la marca que más rápido ha crecido convirtiéndose en la marca de automóviles más valiosa, aumentando su valor en un 275% interanual hasta los 42.600 millones de dólares, aunque su cuota de mercado está lejos de los líderes.

Marcas chinas

Las marcas Pinduoduo, Meituan, Moutai y TikTok de China y Tesla duplicaron su valoración teórica en solo un año. El crecimiento general se ha visto impulsado por 69 marcas que han aumentado su valor en, al menos, un 5% desde 2020, junto a 13 nuevas entradas, incluidos Zoom, Nvidia y AMD, y Spotify.

El auge 'on line'

La tecnología domina el extremo superior del ranking Kantar BrandZ, con siete de las diez marcas principales de este sector. La tecnología también ha permitido que las marcas no tecnológicas experimenten un crecimiento significativo, como, por ejemplo, Gucci, que se ha beneficiado el poder de TikTok en su comunicación durante la pandemia y Domino's aprovechando los servicios 'on line' y de 'delivery'. El auge de la venta 'on line' hizo que los 20 principales retailers vieron aumentar su valor de marca en un 48%. Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, en el puesto 7 del ranking mundial, consolidó su posición como segunda marca más valiosa, y Pinduoduo, en el puesto 81, fue la que más rápido creció. The Home Depot experimentó un crecimiento de su valor del 22% gracias al aumento de las ventas en línea del 86%, mientras que Walmart aumentó su valor en un 30% y Lowe’s lo hizo en un 51%. El alza del uso de las videoconferencias benefició a determinadas firmas. Fue el caso de Zoom, una de las grandes revelaciones tecnológicas de 2021, entrando directamente en el puesto 52 del ranking con una valoración de 36.900 millones de dólares.

Moda

Para los expertos de Kantar, la evolución de su indicador apunta a que las marcas de ropa/moda han crecido colectivamente más de lo previsto en un contexto de pandemia y que "las marcas de lujo, a pesar de los viajes reducidos y los cierres a nivel mundial, han reenfocado sus energías y, como resultado, han experimentado un crecimiento". Las marcas de moda crecieron el 53% en conjunto, "ya que las personas redefinieron los límites entre la ropa de trabajo y la ropa de ocio. Esto fue impulsado por el athleisure (ropa urbana que combina el glamur y la comodidad), con Adidas, Nike, Puma y Lululemon asegurando un crecimiento del valor de más del 50%. Aunque en general la moda rápida no creció tan rápido, Uniqlo con un 88% y H&M con un 47% aumentaron su valor significativamente", explican los expertos de Kantar.

Chips

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Otra de las conclusiones fundamentales es que el confinamiento a beneficiado a determinadas marcas, y fundamentalmente más a las tecnológicas. Los proveedores de chips Nvidia y AMD, las tecnologías detrás de los juegos, entraron en el ranking por primera vez. Las suscripciones han sido un factor importante de éxito. Microsoft es uno de los mejores ejemplos (+26%) con ofertas para adaptarse a nuevos entornos de trabajo y el teletrabajo. Xbox (+55%), Disney (+13%) y Netflix (+55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en el ranking tras un crecimiento del 454% en número de suscriptores desde 2015 y una mejora significativa del valor de marca del consumidor. Más allá de la tecnología, los modelos basados en suscripción también están aumentando el valor de un amplio abanico de sectores, incluidas marcas como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken. El alcohol mantuvo su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas de Baiju. La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,3 mil millones dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces el tamaño de Budweiser (la segunda marca de alcohol más valiosa con 25,5 mil millones de dólares). Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció con un aumento del 16% (cuarta en el ranking de alcohol).

Las claves

El enfoque en sostenibilidad es cada vez más un motor del crecimiento de marca. Para Kantar, el 70% de lo que hace que una marca sea exitosa es ejecutar bien cuatro fundamentos: brindar una experiencia superior en todos los puntos de contacto de la marca, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, conveniencia y exposición a través de una excelente publicidad. Valores como la confianza y la fiabilidad ganan peso ante los consumidores en tiempos de pandemia.