El retail ya piensa en el 2021: ¿cuáles son los desafíos más urgentes?

El nuevo escenario abierto tras la crisis sanitaria y el impacto que ha supuesto a la economía mundial ha redefinido en cuestión de meses las estrategias del sector retail. Durante el confinamiento, se presentó como un servicio imprescindible al garantizar el abastecimiento a los ciudadanos y en los meses sucesivos, en los que se mantenían las limitaciones a la movilidad y el miedo al contagio, el comercio de proximidad reconquistó su protagonismo.

En la otra cara de la moneda, sin embargo, se encuentran todos aquellos pequeños comercios que no han encontrado su lugar en la encogida demanda del consumidor o que no han sido capaces de adaptarse a unos hábitos de compra que han cambiado rápidamente, tanto en lo que se refiere a los canales empleados como a los tiempos exigidos o a los productos más buscados.

Este planteamiento, que está exigiendo a grandes empresas, pymes y autónomos del sector retail mucha cinturaestá redefiniendo también las estrategias de negocio a medio y largo plazo. El horizonte de 2021 se asoma ya en el calendario y a los retos propios del cambio de ejercicio se les suman los retos propios de una pandemia, con todo lo que esto conlleva.

Optimizar la cadena punto a punto

“Aquellas empresas que realmente optimicen su cadena punto a punto, desde aprovisionamiento hasta contacto final con el cliente, estas serán las que sean más competitivas en el contexto actual y en el devenir de los próximos años”, ha destacado Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en Seidor, durante la presentación del barómetro ‘Los retos del retail en 2021: Oportunidades para hacer realidad una nueva visión para el sector’ elaborado por Esade Creapolis.

En este estudio se definen los principales desafíos a los que se enfrentarán las compañías del sector en los próximos meses. Para ello han entrevistado a 1.500 empresas del sector en España y a otros 20 actores destacados de esta industria.

Los directivos encuestados han valorado la prioridad de estos retos de negocio. En este sentido, el 85% de los retailers han manifestado que desean mejorar la visión que tienen del consumidor final, mientras que el 70% de los fabricantes opinan lo mismo. La consecución de la tan ansiada visión 360º de los clientes, por tanto, es la necesidad que genera un mayor consenso.

Por importancia, y también relacionados con los clientes, figuran el establecimiento de mecanismos para la segmentación avanzada de clientes y la búsqueda de mejoras en la experiencia de cliente a través de optimizaciones del customer journeycustomer journey.

La gestión de la omnicanalidad, con un 82% de las respuestas, y la digitalización de la tienda física, con un 76%, completan los cinco retos más universalmente presentes en la mente de los minoristas. 

Los fabricantes también manifiestan su inquietud por la transición del B2B a B2C, la consecución de la trazabilidad de sus cadenas de producción y logísticas y la segmentación avanzada de sus clientes. 

Comodidad y sostenibilidad

La búsqueda de la comodidad es una de las principales tendencias detectadas en este barómetro, entendida como la capacidad de transmitir a los clientes la sensación de fácil acceso y tranquilidad en la compra de los productos, sin fricciones durante el proceso de compra en todos los puntos de contacto con el cliente. "Esta comodidad implica que el cliente perciba la marca en todos los canales que use", define Alonso, quien hace hincapié en que el consumidor espera que un negocio le genere confianza y sea cercano.

¿Cómo se traslada a la experiencia de compra? De acuerdo con el informe, abarca desde el ahorro de tiempo, pasando por la solución de necesidades o el valor que aporta el producto o servicio adquirido. Hay que tener en cuenta también que la comodidad va más allá de la tienda física y está presente en los canales online, por lo que debe ser entendida como un elemento relevante para toda la organización. 

¿El desafío? Poder monetizar los esfuerzos que se deben realizar para tener una propuesta de valor que incluya la comodidad. "Debido al 'efecto Amazon' en el que el consumidor tiene normalizada la entrega de paquetes en menos de 24 horas, es complicado poder hacer pagar más a los clientes", señala el informe. 

Otra de las grandes tendencias es la de la sostenibilidad, que se está consolidando como un pilar fundamental del crecimiento empresarial. Los datos del último informe sobre Comercio y Sostenibilidad de CGS muestran esta tendencia, el 68% de los encuestados considera que la sostenibilidad del producto/servicio es un factor muy importante en su decisión de compra y el 47% estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles.

Así, desde Esade destacan que tener una orientación real de cuidado social y de medio ambiente se ha vuelto esencial para la prosperidad a largo plazo de las organizaciones, especialmente en el sector retail, y se está consolidando como un pilar fundamental del crecimiento empresarial.

La relevancia de tecnología

La digitalización y el uso de la tecnología se consideran esenciales, tanto a corto como a medio plazo, para dar respuesta a todos los retos previstos para 2021. “La tecnología jugará un papel fundamental para afrontar estos desafíos, permitiendo la obtención de más información sobre los clientes y la gestión de sus datos”, afirma Alonso.

El 74% de las empresas ha incorporado tecnología de digitalización de las tiendas físicas recientemente y solo el 8% de retailers afirma que no incorporará tecnología para mejorar la experiencia o la necesidad de mejorar la visión del cliente. En este sentido, el informe señala que una de las áreas en las que la demanda en tecnología cada vez será mayor estará enfocada a eliminar el contacto físico con el personal de tienda durante el pago y check out. El pago electrónico se ha potenciado con la pandemia, por lo que los autores del estudio recomiendan ofrecer la posibilidad de pagar y realizar el proceso de check out en las tiendas utilizando diferentes medios.

Una de las tendencias más importantes es el auge de las plataformas digitales: los actores del sector se dividen entre los que tienen recursos y/o capacidad de crear una plataforma propia, los que operan en una plataforma de terceros y los que siguen haciendo negocios sin apalancarse en ninguna plataforma digital. El 62% de los retailers manifiesta utilizar plataformas CRM para integrar y utilizar los datos del consumidor, mientras que el 48% ya emplea tecnología analítica en el punto de venta. Solamente un 5% está utilizando por ahora herramientas de analítica avanzada e inteligencia artificial.

Además de la adopción de las nuevas tecnologías, hay otro gran reto que es común al sector: la rentabilidad. El sector se ha visto obligado a hacer muchos cambios en la manera de hacer negocios que en la mayoría de ocasiones han conllevado también un aumento de los costes, especifica el estudio ‘Los retos del retail en 2021' . En consecuencia, seguir operando de forma rentable durante la COVID-19 es uno de los mayores retos del sector.