¿Funcionará la teoría del pintalabios rojo con la crisis de las mascarillas?

La actual crisis económica no es como las demás. La causa es diferente. La economía global ha entrado en retroceso por una pandemia. A pesar de que las consecuencias son las mismas: destrucción de empleo, paro, menos consumo…, la pregunta que hay que plantearse ahora es si los índices que muestran la llegada o la salida de una crisis también funcionarán. Uno de ellos es el efecto pintalabios rojo, que señala que durante las crisis nos permitimos un producto de alta gama asequible para afrontar la recesión. No hay que olvidar que en esta crisis hay un elemento nuevo: la mascarilla. 

De esta manera, la duda que ahora surge es si las ventas del pintalabios rojo volverán a ser un indicador de la salud de la economía en un momento en el que no se ve la boca. Según datos de idealo.es, en España de marzo a junio se desplomó la demanda de barras del labio un 76%, el periodo de confinamiento. Pero a partir de julio la demanda ha subido progresivamente hasta registrar un aumento del 234% en septiembre, en comparación con el último mes de prepandemia.

Cómo afecta la crisis de 2020 a los sectores más vulnerables

El interés se ha despertado, sobre todo, en las barras de labios permanentes y semipermanentes, para que no se manche la mascarilla y no se vaya el color cuando te la quites. Adrián Amorín, country manager de idealo.es, señala que “el efecto lipstick index viene siendo estudiado desde hace tiempo y es otro indicador que demuestra que el clima económico impacta de manera clara en el comportamiento de compra de los consumidores”.

Juan José Pintado, profesor de Economía en la UDIMA, explica que el mismo Winston Churchill, durante la Segunda Guerra Mundial, convirtió al pintalabios, en particular el de color rojo, en un producto de primera necesidad y, por tanto, imprescindible para levantar la moral y el ánimo del pueblo. La realidad, es que se comenta que fue el multimillonario Leonard Lauder, heredero de la empresaria Estee Lauder, el que se encargó de popularizar esta teoría: “El carmín compensaría así una austeridad forzosa en otros gastos más caros, como vestidos y zapatos, que se dejan de hacer cuando una recesión comienza”. 

Esta teoría económica no está demostrada al 100%, para Pintado es “con razón” muy cuestionada, pero se cumplió durante la Gran Depresión del 29 e incluso tras los atentados del 11-S en Nueva York. Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, también señala que no se puede hacer una correlación clara, porque no solo crece en épocas de crisis, si no que hay momentos de bonanza en los que también aumenta su venta.

¿Las mascarillas impedirán que se confirme esta teoría?

Pintado explica que el uso de las mascarillas en la crisis sanitaria actual está desacreditando esta teoría, ya que impide que se pinten más los labios. Por esta razón, la industria de la belleza está tratando de anticipar o buscar otro artículo de belleza o elemento para corregir el espectacular aumento de sus stocks en este producto de belleza. Pedro Rey, profesor de Economía del Comportamiento en Esade, coincide con el profesor de UDIMA y asegura que en esta crisis el pintalabios no es el mejor producto, aunque matiza que con el uso extendido de las vídeollamadas, en las que no usamos mascarillas, podría darse ese efecto de querer pintarse los labios. Y añade que en esta ocasión podrían ser las máscaras de pestañas.

Invertimos en aquello necesario o que puede asegurar de alguna manera nuestra satisfacción personal y nuestro estado de ánimo

Rey explica que no solo es cuestión del pintalabios, sino también de cosas sencillas como ocio, cine, restaurantes que no son grandes gastos, pero sí suponen un desembolso que en épocas de crisis se puede ver como un lujo que te puedes permitir. Recuerda que durante el confinamiento aumentaron mucho las búsquedas por internet de productos para la piel. “Son indicadores, que no estás viendo el dato de venta específico, pero estás viendo una aproximación, un dato que es parecido, si las búsquedas en Google aumentan tanto es que es un dato que te está mostrando algo, aunque no son datos finales de consumo, pero sí de intención de consumo”, apunta el profesor de ESADE.

CAPRICHOS ASEQUIBLES

El efecto del pintalabios rojo demuestra que a pesar de que la situación económica o social no es la mejor, el ser humano necesita un aliciente o un lujo para levantar el ánimo y para poder demostrar que está bien. Juan Carlos Gázquez señala que, si se asume que esta teoría es válida, el comportamiento viene derivado porque la gente quiere seguir manteniendo el estatus económico, el estatus social, este estatus no se puede mantener porque el nivel económico y el nivel de ingresos ha bajado, “pero una forma de mantenerlo es comprar determinadas gamas de productos que no suponen un gasto elevado, es decir, se sustituyen gastos más ostentosos por unos más asequibles”.

Juan José Pintado asegura que l a psicología señala que todos, ante una situación de reducción de ingresos o de amenaza de ello, organizamos nuestros gastos de manera más estratégica. En concreto, “invertimos en aquello necesario o que puede asegurar de alguna manera nuestra satisfacción personal y nuestro estado de ánimo”, puntualiza. “Nos damos esos caprichos porque necesitamos agarrarnos a algo que nos de seguridad”, comenta Pedro Rey. 

Las marcas sacan provecho de esta circunstancia “para intentar rascar un poco de venta”, explica Gázquez. Muchas marcas sacaron partido a ese periodo post confinamiento en los que las primeras semanas hubo una sensación de libertad y de volver a hacer cosas que no hacíamos. “Las marcas han intentado captar más ventas a través del precio, la promoción o la ampliación de las rebajas”, concluye el profesor de la UOC.