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ESTRATEGIA OMNICLIENTE

Mango impulsa un plan de fidelización para revitalizar la marca y la venta 'on line'

El objetivo es profundizar en el conocimiento del comprador mediante las tecnologías más actuales

Eduardo López Alonso

Un anuncio de Mango en la calle Aragón de Barcelona.

Un anuncio de Mango en la calle Aragón de Barcelona. / Ferran Nadeu

Mango está dispuesta a afrontar una nueva revolución interna de la mano de la tecnología y el estrechamiento de su relación con los clientes. Para ello, ha anunciado la puesta en marcha de un plan de fidelización dirigido a mejorar el conocimiento de sus compradores, sus hábitos de compra 'on line' y en la tienda y adaptarse. 

La iniciativa ha sido bautizada como Mango likes you, que pretende que por primera vez una marca da Likes a sus clientes y no al revés. Tras un mes de prueba con los empleados de la compañía, ya está disponible en España en todas las tiendas físicas y on line y engloba a todas las líneas (Woman, Man, Kids y Violeta by Mango). Próximamente se lanzará también en Francia. La compañía ha invertido tres millones de euros en el desarrollo y lanzamiento del proyecto, la mitad de ellos destinados a tecnología.

Ante la estrategia omnicanal (venta simultánea en internet y en tiendas físicas) seguida por el grupo Inditex con el uso intensivo de la tecnología de seguimiento de prendas RFID, Mango apostará por la sofisticación de sus sistemas de fidelización o monitorización de los hábitos de los clientes. Esta estrategia que podría bautizarse como omnicliente permitirá posponer la inversión en control de estocs de prendas y centrarse más en el análisis de las decisiones de compra o intereses de los clientes. Las pruebas con tecnología RFID seguirán en marcha, pero se quiere llegar al conocimiento del cliente directamente por los datos que genera (con su móvil o su id de internet) y no tanto a través de la evolución de los estocs.

La fidelización se llevará a cabo mediante la identificación del cliente en todos sus ámbitos de relación con Mango, sea en la web, sea en la tienda/s o con el incremento de la relación con el cliente. Los clientes de Mango recibirán 10 Likes (puntos) por cada euro de sus compras, pero también recibirán Likes por llevar prendas a reciclar a cualquier tienda de la marca, por recoger un pedido 'on line' en tienda física o incluso por descargarse la nueva App e interactuar con el Club desde ella. Además, la marca regalará 1.000 Likes a todos sus clientes por su cumpleaños.

Un ejemplo de la aplicación. 

Todos los Likes que los clientes acumulen podrán canjearse por descuentos en nuevas compras en cualquier momento del año, incluidos los periodos de promociones y rebajas. Pero también podrán canjearse de muchas otras formas: transfiriéndolos a un amigo o amiga que esté dado de alta en el programa, consiguiendo una suscripción gratuita a Spotify Premium o a HBO España u obteniendo entradas de cine.

Paralelamente, la firma se rediseña hacia una apuesta de moda más alejada de la fast fashion que obliga a una continua transformación de la oferta en el punto de venta. Así, el posicionamiento comercial de la marca tiende a cambiar con respecto a hace unos años y vuelve la imagen de una Mango para una clientela más madura y mayor poder adquisitivo. 

Este cambio de estrategia llega en paralelo con la apertura de un centro de desarrollo e innovación en el distrito 22@ de Barcelona, en el que la firma piensa contratar hasta un centenar de personas para el desarrollo técnico del futuro. Mientras que el canal de venta on line supone Inditex supone el 12% del total, para Mango ya ha alcanzado el 20%, porcentaje que podrá incrementarse en los próximos años según las previsiones de la cadena. La estrategia omnicliente es paralela a la estrategia omnicanal que han tomado los líderes del sector. La tienda es un elemento básico en la cadena logística y pretende ser la conexión física habitual con el cliente si éste lo desea. Las compras en internet se entregarán en tienda o se enviarán desde la tienda según cada caso particular. La denominada estrategia de fidelización lo que pretende también es incentivar aquellos comportamientos del cliente que contribuyan a hacer más sostenible la actividad comercial de las tiendas de moda, como es la entrega en tienda o la reutilización de prendas. 

Temas: Mango