¿Incentivan de verdad el consumo las luces y atracciones de Navidad?

Cuenta una voz habituada a relacionarse con la industria de la iluminación, que uno de los mantras de este sector es que la luz es vida. “Tú vas por el Passeig de Gràcia de Barcelona cualquier día del año y tienes una sensación diferente a la de cuando se encienden las luces de Navidad”, coincide esta fuente relacionada con el universo del gran comercio. “Evidentemente, hay un trasfondo de promoción comercial, pero es más que eso, estoy convencido de que si tuviésemos menos luces, tendríamos menos consumo”, asegura este directivo. Y no es el único.

El alcalde de Vigo (Galicia), Abel Caballero, responsable de uno de los despliegues de luces y decoración navideña más sonados de España, calculó el año pasado que esta apuesta se traduciría en 750 millones de euros relacionados con el turismo y el consumo a su alrededor. El edil de Badalona, Xavier Garcia Albiol, también ha querido entrar este año a la competición instalando en la ciudad catalana, entre otras cosas, el árbol de Navidad –dice– más alto de España, una decisión que, manifestado por él mismo, “es una inversión”. Es decir, que espera un retorno.

Pero, verdaderamente, ¿incentivan o aumentan el consumo las luces de Navidad? ¿Compensan las compras que suscitan, el gasto? Ni a la professora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Gisela Ammetller Montes, ni al profesor del departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de Esade experto en economía del comportamiento, Pedro Rey Biel, les consta ningún estudio en profunidad reciente sobre el tema. “Para poder medir algo así, tendrías que tener un contrafactual, un comercio o zona comercial que no estuviera iluminando”, justifica este último. Sin embargo, ambos dan por creíble y lógica la creencia generalizada de que un ambiente navideño, como mínimo, incentiva las compras.

“Está constatado que una atmósfera favorable favorece el consumo, y que es uno de los elementos que influye en la decisión de compra”, contextualiza Ammetller Montes. Esta docente detalla que en un proceso de compra, habitualmente se dan cinco etapas: el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la compra en sí y la postcompra. Según esta teoría, las luces de Navidad podrían impactar en la evaluación de alternativas, es decir, ser un elemento que inclina la balanza a favor de acercarse físicamente a una zona comercial, en vez de comprar a través de internet, que suele ser una decisión mucho más dirigida y que invita menos al gasto extra. “Mi opinión personal es que sí, que influye, ahora bien, no sé cuál sería la repercusión o si se llegaría a dejar de comprar si estas luces no estuviesen”, remata.

Idéntica reflexión hace el profesor Rey Biel, con un añadido: “Lo que tengo claro es que no puedes ser tu el [comercio o calle] que no decore cuando todos los demás lo hacen, eso sí que puede tener impacto”. “Es una cuestión muy difícil de medir, porque es un momento en que hay más decoración y publicidad, y también hay mayores ventas, pero establecer la relación entre las dos cosas es muy difícil”, apunta este economista. De todos modos, “hay estudios de psicología y márketing que sí dicen que la decoración ayuda a entrar en espíritu navideño, y que eso sí que hace que acabes comprando más”, admite. “Si las tiendas lo están haciendo es porque, lo hayamos podido medir o no, les funciona”, agrega.

Crear atracciones

Una fuente implicada en la gestión de centros comerciales opina que la decoración navideña forma parte de un todo que, probablemente, incite al cliente a elegir esa zona comercial en vez de otra. Es decir, que si año tras año el público ve que ese espacio de compras pasa la campaña sin luces ni decoración, cabe la posibilidad de que se vaya a otro donde se sienta más en sintonía con el momento. Ahora bien, “tiene un impacto en la mentalidad de la gente, pero en la compra en euros, es difícil de determinar”, mantiene este profesional.

Caso distinto es si hay un despliegue enorme o alguna atracción concreta que invite a la gente a ir a aquel lugar expresamente. “Cuando conviertes algo en una atracción, tiene un impacto”, reconoce este directivo. El ejemplo del árbol de Navidad de Albiol o las luces con las que Caballero aspira a convertir Vigo en Nueva York, encajan a la perfección: son un reclamo que seguramente se conviertan en una compra imprevista o en tomar algo.

El profesor de Esade añade un último elemento a esta ecuación: que las luces y la decoración se colocan cada vez antes, y esto, también podría estar incrementando los niveles de consumo. “Termina funcionando –concluye–. Poner la decoración te recuerda que se acerca la Navidad y eso puede hacer que anticipes gastos, aunque, luego, cuando se acercan las fechas clave, siempre acabes volviendo a comprar”.