Dos de cada cinco 'e-commerce' manipulan al consumidor para que compre

Prácticamente un 40% de los comercios electrónicos que operan en la Unión Europea incluyen en sus páginas web algún elemento que manipula al consumidor para forzarle a comprar. Desde incluir temporizadores con cuentas atrás que en realidad son falsas hasta ocultar deliberadamente información que encarece la compra. Así lo ha constatado la Comisión Europea en uno de sus “barridos”, un procedimiento por el que se han analizado unas 400 tiendas de venta ‘online’ y que les ha llevado a concluir que en torno a 150 emplean alguna de estas prácticas que Bruselas califica de “patrones oscuros”.

En total, según este análisis, 42 de los 'e-commerce' vigilados utiliza cuentas atrás falsas para apremiar al comprador a decidirse; 54 páginas web emplean el diseño o el lenguaje para llevar al cliente hacia opciones de entrega más caras o hacia suscripciones a productos; y hasta 70, ocultan o eclipsan información importante para el consumidor como por ejemplo los costes de entrega, la composición de los productos o la existencia de una alternativa más barata.

“El cribado muestra que casi el 40% de los sitios web de compras ‘online’ se basan en prácticas manipuladoras para aprovechar las vulnerabilidades de los consumidores o para engañarlos”, introdujo en un comunicado el comisario de Justicia, Didier Reynders, al hacer públicos los resultados de la inspección. “Ya disponemos de instrumentos vinculantes para ayudar a afrontar este tipo de cuestiones y pido a las autoridades nacionales que hagan uso de sus capacidades de ejecución para adoptar las medidas pertinentes y luchar contra estas prácticas”, pedía el mismo responsable, que confesó en este texto estar revisando la legislación en materia de protección de los consumidores para garantizar su adecuación a la era digital.

Sobre todo, teniendo en cuenta que los últimos barridos de este estilo han llegado a conclusiones parecidas. Por ejemplo, la Comisión Europea ha descubierto recientemente que un 43% de las ofertas asociadas al Black Friday son fraudulentas porque no se adecuan a lo que establece la Unión Europea. La propia Generalitat de Catalunya llegó a una resolución parecida aquí, donde el fraude más común es aplicar el descuento sobre un precio que no es el más barato de los 30 días previos, como dicta la norma.

Sofisticación de la práctica

Este tipo de mecanismos están tan extendidos que no sorprenden en absoluto al profesor de marketing de EADA Business School, Antony Pool. “[El 40% identificado por la Comisión Europea] es un porcentaje sorprendentemente bajo, probablemente es mucho más que eso, porque este tipo de prácticas se han sofisticado”, plantea este experto. “Son los famosos empujoncitos psicológicos que conectan con sesgos mentales que tenemos, que en el comercio físico están muy controlados pero que en el ‘e-commerce’, que es la ciudad sin ley, es prácticamente imposible a menos que tengas el mismo despliegue tecnológico”, apunta.

Se refiere al aviso que aparece en la pantalla al reservar asiento en un avión o habitación en un hotel indicando que solo queda aquel o aquella que miras. O a mensajes que inducen a pensar que un precio es la mejor oferta, cuando en realidad no lo es. La Comisión Europea ha acusado recientemente a Amazon de ello y el gigante del comercio electrónico ha reconocido indirectamente la práctica al comprometerse a dejar de hacerlo.

Fraude directo

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La cuestión es que en este cocktail falta el fraude directo, aquellos comercios electrónicos (en este caso habitualmente menores) que, por ejemplo, promocionan artículos con imágenes nada ajustadas a la realidad. Y el problema actual es que esto podría ir a mucho peor dado el complejo momento que viven las plataformas tecnológicas, que están enfrentando la coyuntura macroeconómica despidiendo a gente y ajustando costes. Estas compañías, explica el profesor de EADA, están recortando gastos en publicidad, con lo que están empezando a aceptar campañas y anuncios de peor calidad que no hubieran tenido cabida en su plataforma apenas unos meses atrás.

“Me gustaría pensar que [denunciarlo] genera algún tipo de rechazo, pero no lo parece: es muy cómodo comprar ‘online’, estamos en la sociedad que estamos en términos de consumo, así que estas cosas tienen poco efecto real sobre el consumidor”, sostiene Pool, que sí que reconoce haber percibido que cada vez más gente tiende a intentar esquivar este tipo de manipulaciones navegando en oculto o comparando precios. ¿Aires de mejora, entonces? “En Europa tenemos suerte, porque la Comisión Europa ha sido bastante agresiva con el tema, comparado con otros, y ahora en Estados Unidos, los dos nuevos responsables de control de competencia son también muy agresivos contra esto, así que pienso que sí veremos un intento de hacerlo”, concluye Pool. “Creo que hasta cierto punto cambiará, mi temor es que ocurra lo de siempre: que a la que regulen una cosa, esto salga por otro lado”.