La compra ‘online’ se consolida en España, pero con un cliente que se resiste a pagar de más por ella

El empujón que la pandemia dio al comercio ‘online’ no era temporal ni ilusorio: hoy en día, el 70% de la población española sigue comprando en internet mínimo una vez al mes. Lo hace sobre todo a través del móvil, se gasta (la mayoría) entre 20 y 100 euros, y consume especialmente moda y viajes. “En esta nueva normalidad vemos que decae la comida a domicilio, el sector de la alimentación, la cosmética y los productos del hogar, categorías que fueron estrella durante la pandemia”, exponen la directora general de Veepee (antes Vente-privee), Anja Brehm, y el profesor de IESE Iñigo Gallo, que apuntan también que sube, por el contrario, la ropa y el calzado.

Ambos especialistas han presentado este miércoles la segunda edición de un informe que analiza el estado del comercio electrónico en España y que, aparte de refutar que se trata de un canal de compra que se consolida en el país, también muestra que las empresas tienen un reto por delante: educar al consumidor para que esté dispuesto a pagar por él.

El estudio refleja que la prioridad en España es la gratuidad: solo 1 de cada 10 consumidores prefieren que un pedido llegue ultrarápido a que no tenga costes de envío, un tercio prefiere ir a recoger el paquete para ahorrarse este gasto y solo un 14% pagaría por una suscripción anual para recibir envíos gratis.

En esta línea, la mayoría de personas que realizan devoluciones no están dispuestas a asumir costes adicionales, tres cuartas partes de la muestra prefieren acercarse a una tienda a devolver el paquete para ahorrar costes y un tercio está dispuesto a quedárselo, aunque sea para vender luego el producto a través de una plataforma de segunda mano.

Hacia el fin de las entregas gratis

"Estamos al inicio de un cambio de paradigma que pone fin a la barra libre de entregas gratuitas, que han sido un motor para la venta 'online'", han asegurado ambos portavoces.

“Una cosa es la sensibilidad o resistencia del consumidor y otra lo que las marcas están dispuestas a hacer”, plantea el profesor de IESE. “Las marcas son conscientes de que [pagar] genera resistencia y fricción, pero si vas a hacer una compra elevada de ventas y las vas a devolver, la marca tiene que hacer que eso cuadre económicamente”, redondea.

“Es el momento de reeducar al consumidor, que viene de una época en que la costumbre es que todo [en internet] sea gratuito”, coincide la directiva de Veepee. “Es un momento de reflexión para muchas empresas, y un momento para reeducar a sus consumidores”, concluye.