La desaparecida publicidad de antaño

Hubo un tiempo, entre finales del XIX y principios del XX, en que Catalunya era un museo en la calle. Las paredes, los escaparates y los interiores de las tiendas estaban llenos de reclamos. Publicitarios, por supuesto. Carteles de papel, muchos. Pero también de cerámica, lata y cartón. Estos últimos bidimensionales y tridimensionales. Pequeños y de tamaño natural. Los que tienen unos años recordaran al señor Netol: un personaje grotesco vestido de mayordomo que anunciaba un limpiador de metales, Netol. La figura publicitaria lo mismo medía lo de un hombre real que aparecía jibarizado. El personaje se convirtió en un icono, tanto que formaba parte del paisaje familiar. Y del lenguaje. Los conserjes del entonces señorial Eixample de Barcelona cuando limpiaban los agarradores de las puertas no 'hacían los metales' sino 'los netoles'; y los niños con mofletes tenían cara de 'netol'.

Esta no era la única figura mimetizada en lo cotidiano, también lo eran la 'manola' con la que Ramon Casas ganó el concurso del anuncio de Anís del Mono y el niño de Freixenet, por poner unos ejemplos. Sus figuras poblaban todos los rincones de la geografía. Ahora lo difícil es encontrarlas. Han desaparecido. Muchas por fragilidad, como las de cartón, también llamadas 'showcards'; y otras por desidia o poco aprecio. Las tiendas se reformaron, la piqueta se llevó por delante mosaicos y la publicidad en lata acabó como chatarra. Apenas quedan anuncios en plafones de lata, solo algunos de compañías de seguros en las fachadas de viejos edificios asegurados: La Catalana, La Equitativa, Hispania, La Unión y el Fénix... Y menos vestigios publicitarios sobreviven con la cerámica como soporte. En Barcelona, dos se llevan el protagonismo. Son los de Cinzano y Anís del Mono, protegidos por un cristal, que luce en su fachada el bar La Principal. En Altafulla (Tarragonès) aún perdura otra cerámica con una imagen que llegó a tener la misma categoría de icono que el famoso toro de Osborne: el enigmático jinete de Nitrato de Chile, un dibujo del arquitecto Adolfo López-Duran, que ha hecho historia y que, además de en Altafulla, aún cabalga por algún que otro rincón.   

Badalona, capital de la lata

Poco más. Y lo poco siempre en manos de coleccionistas. O de museos con sensibilidad publicitaria, como el de Badalona y su querencia por la lata. De hecho, la ciudad fue la capital de la lata. Tal cual. Y es que el municipio fue sede de "la empresa más importante del ramo, la que cortó el bacalao durante años. Sin duda tenía el máximo volumen de trabajo, muchos clientes y muchos trabajadores, además hacía unas obras muy refinadas y muy reconocidas. No eran los únicos pero sin duda eran los que más trabajaban", afirma Núria Sadurní, historiadora y técnica del museo badalonés. La empresa en cuestión era G. de Andreis, conocida con el sobre nombre de La Llauna, y lo poco que se ha recuperado de sus trabajos litográficos es gracias a los coleccionistas. "Cuando cerró, en 1980, todo fue vendido a un chatarrero y no quedó nada", afirma Sadurní, pero el Museu de Badalona ha intentado reconstruir su historia, tanto atesorando y restaurando piezas donadas como realizando exposiciones. "Queda mucho trabajo por hacer para recuperar la historia industrial del país. Hay muchas empresas con itinerarios espectaculares pero cuya memoria no se conservado", lamenta.  

Algo parecido pasó con la cerámica y Manises. Si la capital de la publicidad sobre lata era Badalona, sobre cerámica el título era para la localidad Valenciana. Ahí tenía su sede la fábrica de azulejos de Francisco Lahuerta, parte de cuyo patrimonio lo salvó in extremis el museo de la localidad antes de que la sede fuera derribada. Luego existen los coleccionistas, como Mateu Llinàs Audet. Llinàs Audet salía un día de la escuela cuando en la calle mayor de Sarrià, a la altura de la plaza homónima, vio una cosa brillante y esmaltada que iba camino de ser engullida por una cloaca tras ser retirada de una tienda en obras. Era una placa de La Catalana. Y la rescató. Fue la primera pieza de una colección que suma unas 3.000 obras, muchas de las cuales estas forman parte de la exposición 'El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartó 1890-1950', con la que el Museu del Disseny homenajea a este tipo de anuncios. "Una publicidad cariñosa, íntima e ingenua comparada con la publicidad intensa y sobrepasada de la actualidad", a juicio de Pilar Vélez, directora del centro y comisaria de la muestra.

Los jabones Persil lavaban en catalán y castellano

Y nostálgica. Pasear por la exposición es ver el personaje dickensiano de Cerebrino Mandri, el fumador cubista de Jean y el 'gentleman' de Varon Dandy. Pero pese a que el componente sentimental no es ajeno a la exposición, también hay mucho de historia, de lo que cuentan de la sociedad y del momento. Así, hay piezas políticamente incorrectas como los carteles de chocolates Uña y Amatller. El primero muestra a unos niños armados hasta los dientes persiguiendo un perro que se lleva su merienda; el segundo, a un personaje exótico de color con actitud sumisa sirviendo chocolate. Mujeres limpiando, también. Otro clásico. Pero esta publicidad explica, además, periodos de la historia, como la república, cuando los anuncios eran también en catalán. Los jabones Persil tanto servían para "lavar toda clase de ropa" como para dejar bien limpia "tant la roba fina com la corrent".

El nacimiento de este tipo de publicidad está directamente relacionado con la revolución industrial y las nuevas maneras de vivir que esta comportó. Los nuevos productos (galletas que ya no se cocinaban en casa o la aparición de la leche en polvo para niños) necesitaban una nueva publicidad, y los avances técnicos, la cromolitografía, ayudaron al permitir la estampación en color de forma rápida y económica. Eran reclamos más cercanos a las bellas artes que a la estrategia de mercado cuya muerte llegó asociada también a la evolución: el mundo audiovisual mató al cartel (de cartón, lata o cerámica). Pero quedó el concepto del arte en la calle y, en Barcelona, la agencia de anuncios más antigua, sino del mundo sí de Europa, aún en funcionamiento: Roldós Media, nacida como Roldós y Compañía, en 1872 en la calle de Escudellers. 

No en vano si Badalona fue la capital de la lata y Manises la del mosaico, "Barcelona fue pionera en publicidad y sede de grandes empresas de artes gráficas", sostiene Vélez.  "Sobre lata y cartón hay ilustradores de primerísimo nivel que han pasado desapercibidos y que modestamente reivindico, como Pere Casas Abarca, Luís García Falgás, Enric Cervelló, Gerard Carbonell, Josep Porta...", concluye Llinàs Audet.