El futuro del planeta, en manos del consumidor

Cada vez que compramos algo estamos dando un voto favorable a esa empresa o marca y, de algún modo, la premiamos y alentamos a que siga por ese camino. De ahí la importancia de la elección que hacemos cada vez que salimos a comprar, ya sean productos de alimentación, vacaciones turísticas o prendas de vestir. Este es el mensaje que lanzan las organizaciones de consumidores y colectivos conservacionistas para recordar, como dijo Greta Thunberg, que «cada cambio en la historia ha venido de la gente», es decir, de todos y cada uno de nosotros.

Y hay motivos para la esperanza. El mensaje está calando en la sociedad española y todas las estadísticas nacionales sobre consumo van demostrando un creciente aumento en la adquisición de productos sostenibles y ecológicos frente a los tradicionales. Aunque el cambio es lento, cada vez hay más gente que abandona el frenesí consumista en el mundo de la moda y se pasa a prendas ecológicas o, al menos, no las cambia cada pocos meses. La banca ética, que invierte sus beneficios en proyectos sostenibles, gana terreno a la banca tradicional, con grandes inversiones en armamento y proyectos antiecológicos. El consumo de carne roja va bajando en beneficio de una dieta menos carnívora y los alimentos a granel cada vez son más demandados frente a los envasados en plástico, por poner algunos ejemplos. Casi siempre hay una alternativa ecológica a cada oferta antiecológica.

El cambio de tendencia en los hábitos de compra es una evidencia. Un estudio publicado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en colaboración con el Foro NESI, demuestra que el 73% de los encuestados asegura tener en cuenta aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo.

No sólo eso: el 62% de los españoles cree que sus hábitos de consumo constituyen una potente arma para cambiar el mundo. Un 57% se siente identificado con los mensajes y consejos de las llamadas 'nuevas economías' al servicio del planeta y las personas, pese a que no siempre conocen en detalle dichas iniciativas.

Es decir, la población española ha adquirido conciencia, primer paso para el largo camino hacia la reversión de las destructivas tendencias de consumo actuales.

El informe de la OCU y NESI señala sin embargo las barreras que encuentran los consumidores dispuestos a pasarse al lado ecológico: falta de información, precio elevado y cierta dificultad para encontrar dichos productos.

Incluso con precios más caros, un 10% de los encuestados dice estar dispuesto a pagar un sobrecoste si está justificado.

Consumo consciente

Es cierto que la mayor parte de la sociedad continúa al margen de este proceso de cambio. Como afirma Marta González-Moro, impulsora de Marcas y Valores (que sondea anualmente los hábitos de compra sostenible de los españoles), «el consumo consciente, aquél que incorpora el atributo ético y responsable en la ecuación de compra, es todavía un consumo 'ilustrado' que requiere cierto esfuerzo y en el que subyace una formación y sensibilización previa adquirida en base a una educación en valores». Pero, a pesar de ser un colectivo aún minoritario, los consumidores responsables van ensanchando su presencia en el mercado y están obligando a las empresas a cambiar su funcionamiento y a ir 'ecologizando' sus productos.

Marcas y Valores señala en su último informe que únicamente el 18% de los consumidores considera el factor 'calidad-precio' como el más determinante a la hora de elegir un producto, porcentaje que en 2017 era del 21% de los usuarios y en 2015 llegaba al 30%. En cambio, otros factores condicionan ahora la compra, como el carácter sostenible del producto o su fabricación de forma ética.

Uno de los grandes peligros es el 'greenwashing' o lavado de cara verde que hacen muchas empresas

González-Moro añade que, según su último informe anual, «un 45% dice que elegiría una marca respecto a otras similares por cuestiones ambientales y el 16% asegura que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella». También se premia en gran medida (un 64%) el apoyo de una marca a los más desfavorecidos. «Todo ello nos reafirma en que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal)», añade.

Un ejemplo evidente de la progresiva mejora en los últimos años lo constituye el campo de la alimentación. Un informe de Ecovalia sobre la situación del sector ecológico en España (con datos de 2018) demuestra que el consumo de este tipo de alimentos creció un 16,4% en un solo año y más del 96% desde el año 2012. El aumento es especialmente perceptible en los últimos cinco años, cuando se han iniciado en el consumo de productos ecológicos 6 de cada 10 de sus consumidores.

Las cifras pueden parecer frías, pero significan que España ya está en el puesto número 10 del ránking mundial en este tipo de productos. Y ello es posible gracias, sobre todo, a los millenials (los nacidos entre los 80 y el 2000). El 62% de los consumidores de alimentos ecológicos tienen menos de 45 años, según los informes, lo cual demuestra que el futuro de este tipo de productos está asegurado.

La empresa Ecological.bio, consultoría ambiental, recalca que entre los padres jóvenes hay una creciente preocupación por dar a sus hijos una alimentación más sana y ven en los productos ecológicos la opción más adecuada.

Atención a los engaños verdes

Ahora bien, ante esta creciente oleada de consumo verde por tierra, mar y aire, los expertos aconsejan permanecer alerta ante los 'lavados de cara verdes' o greenwashing, es decir, lo que lisa y llanamente son engaños publicitarios. No son pocas las empresas que, aprovechando la demanda de productos sostenibles, barnizan como tales ofertas que no tienen nada de ecológico.

Como afirma la bióloga Cristina Novillo en el portal ecologiaverde.com, «el greenwashing incluye diferentes estrategias para engañar al consumidor o, por decirlo de otra forma, no decir toda la verdad o contar una mentira a medias».

Con nuestras compras premiamos o castigamos a las empresas y marcas que así lo merecen

Una de las prácticas habituales de estos lavados de cara consiste en anuncios e imagen corporativa con muchos tonos verdes e imágenes de elementos naturales «para dar a entender al consumidor que son respetuosas con el medio ambiente, aunque no hayan introducido ningún cambio en sus políticas». En otros casos, «algunas marcas anuncian como 'verde' un producto cuando realmente lo único que hacen es cumplir con la legislación medioambiental vigente», añade. Y también abundan los casos en que predomina la vaguedad de los mensajes: «Hay empresas que dan pistas como 'trabajamos por reducir nuestra huella de carbono' o 'queremos nuestro planeta': serían ejemplos de eslóganes vagos, que no informan al cliente del compromiso real», señala Novillo.

Pero esta estrategia de engaño o medias verdades es cada vez más ineficaz, porque, como afirma Marcas y Valores, el consumidor pide cada vez más certezas: «Los ciudadanos necesitan hechos para poder creer: seis de cada diez se lo creen sólo si hay pruebas que lo demuestren», afirma la impulsora de este proyecto.

Marta González-Moro resume la actual situación diciendo que «la consumocracia se consolida como tendencia: el ciudadano, cada vez más, utiliza el consumo como acto político, votando a las marcas con cada compra y, por tanto, dejando constancia de qué tipo de empresas y sistema productivo quiere».

Para ella, «el capitalismo del siglo XXI ha de ser más humanista y transformador. Sólo así será posible un desarrollo sostenible y se salvará de sus propios excesos». Así, las empresas «tienen el deber moral de tomar partido ante los desafíos sociales, medioambientales y económicos en un siglo radicalmente distinto al anterior», concluye.