Los retos de la medición de audiencias en tiempos de 'streaming': "Hay un cambio antropológico"

La transformación acelerada del consumo audiovisual ha obligado a la industria a replantear los sistemas de medición de audiencias, hasta ahora enfocados en la televisión tradicional. Las plataformas han transformado la forma de ver la tele y han multiplicado los contenidos audiovisuales. Sin embargo, no suelen publicar sus datos de audiencias oficiales. Sin consenso entre operadores, plataformas y medidores, se vuelve muy complicado ofrecer una radiografía real del ecosistema actual. Los retos a los que se enfrenta esta industria han sido los protagonistas de la mesa redonda ‘Tendencias y novedades de la medición de audiencias’, en la Setmana del Talent Audiovisual, impulsada por el Clúster Audiovisual de Catalunya, en la que han participado Eduard Nafría (Kantar Media), Carles Manteca (Konodrac), Ricardo Vaca (Barlovento Comunicación) y David Sánchez (GfK). 

Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, ha recordado que la base del sistema de medición español sigue siendo el panel de audímetros: un total de 6.000 dispositivos en hogares españoles, que representan a unas 15.000 personas en todo el país, con 680 de ellos en Catalunya. No obstante, este panel ya no es suficiente con las nuevas plataformas que han surgido. Pese al descenso anual del consumo de televisión tradicional, la visualización de contenidos audiovisuales no deja de crecer, aunque el comportamiento es diferente según los grupos de edad. “Los jóvenes no ven la tele, pero sí ven contenidos audiovisuales, muchos de ellos lineales dentro de plataformas”, ha explicado Nafría.

La televisión lineal, ha añadido el representante de Kantar Media, mantiene un sistema de medición de audiencias “transparente y consensuado”, pero el reto llegó con la irrupción de Netflix y el resto de plataformas hace apenas una década. “Compiten en el mismo dispositivo, en el mismo lugar y a la misma hora. La única diferencia es que son a la carta”. Estos nuevos operadores conocen sus propios datos de audiencia, pero no suelen hacerlos públicos, por lo que no conocen los números reales de sus competidores y es complicado incluirlas en una visión global del consumo televisivo.

Publicidad en las plataformas

Por su parte, Carles Manteca, Media Business Developer en Konodrac, ha explicado que el futuro del audiovisual pasa por situar al consumidor en el centro. “Conocer a las audiencias sirve a los anunciantes, pero también debemos entender el comportamiento real del consumidor”, ha señalado. “Hay que darle la oportunidad de participar, valorar, interactuar, recibir publicidad que le interese”.

La entrada de publicidad en las grandes plataformas ha acelerado este cambio hacia una medición conjunta de las audiencias. “Antes, como solo vivían de abonados, no ofrecían datos. Ahora que quieren captar inversión publicitaria, los anunciantes exigen medir lo que están pagando. Ya se está invirtiendo en publicidad en estas plataformas, y eso las obliga a abrirse”, ha expuesto Manteca.

Caída de la inversión publicitaria

Ricardo Vaca, CEO de Barlovento Comunicación, ha insistido en la necesidad de una información más rica, precisa y consensuada. “Nos encontramos en un mercado con enormes intereses y esto hace que no se agilicen los procesos para hacer una medición de ‘cross media’”, ha manifestado. Vaca ha defendido que para comprender el ecosistema televisivo actual se requiere entender preferencias y hábitos. “Hay un cambio antropológico. Lo importante es explicar los porqués y eso necesita muchos recursos”.

La cuestión de fondo, ha afirmado, es definir qué es televisión hoy, para llegar a un acuerdo de cómo medir las audiencias. La inversión publicitaria en televisión no deja de caer: en 2024, la fue de 1.850 millones de euros, y este año está previsto que caiga un 10%. Además, el 82% de esa inversión se concentra en Atresmedia y Mediaset. “Tenemos que reorganizar los conceptos: qué medimos, para qué y cómo”. “Estamos en récords de consumo audiovisual. Lo que pierde la televisión lineal se compensa ampliamente con el resto”, ha destacado. Lo que no cambia, según Vaca, es la fuerza del medio: “No hay nada más importante que la televisión por su capacidad de convocatoria”. 

La importancia del consenso

Para David Sánchez, director de GfK, el consenso es el verdadero reto de la industria audiovisual. “El consenso es la parte más importante, pero no es algo sencillo. Todo evoluciona constantemente, y lo que hoy funciona puede no servir mañana”, ha manifestado. También ha reclamado una estrategia amplia por parte de los operadores, más allá de centrarse solo en la publicidad.

Sánchez también ha abordado la irrupción de la inteligencia artificial, que añade más complejidad a la situación actual. “En dos años, el 50% de la población española ya usa herramientas de IA”. Y el fenómeno de ‘tasa cero clics’ —aquellas búsquedas que no derivan en visitar otra web— ya alcanza el 70%. “Nos quedamos en el ecosistema de la IA y no llegamos a los medios ni a los productos que buscamos”, ha lamentado.

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