Los jóvenes de rentas bajas reciben más anuncios de "dinero fácil" en las redes, según un estudio de la UPF

Los jóvenes con pocos recursos económicos —especialmente los varones— son los más expuestos a la publicidad sobre cómo ganar dinero fácil a través de las redes sociales. Así lo ha certificado un estudio de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), en el que se ha analizado cómo el género y el nivel de ingresos de los jóvenes influye en la publicidad personalizada a la que se ven expuestos a través de TikTok e Instagram.

Concretamente, el estudio ha reflejado que un 15% de los jóvenes de rentas bajas reciben anuncios de productos financieros de riesgo, frente a un 8% de jóvenes de clase alta: casi la mitad. Los anuncios acerca de productos financieros de riesgo, en el estudio, engloban todos aquellos relacionados con créditos rápidos, inversiones en criptomonedas, apuestas o, en definitiva, contenidos que prometen ingresos fáciles y rápidos con pocos requisitos.

Créditos rápidos, inversión en criptomonedas o apuestas on line copan la mayoría de estos anuncios de "dinero fácil"

El estudio de la UPF se ha realizado en base a una encuesta en línea a 1.200 jóvenes de Catalunya entre los 14 y los 30 años, donde se han evaluado los contenidos de los vídeos publicitarios que les aparecen de forma espontánea en TikTok e Instagram. Los resultados del estudio se han publicado en la revista Communication & Society y su autora principal es Carolina Sáez, investgadora del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) de la UPF.

"La información que las redes acumulan permite a los algoritmos de TikTok e Instagram deducir datos sensibles de los jóvenes en relación con su condición económica, nivel educativo, origen o situación laboral”

Carolina Sáez

— Investigadora de la UPF y autora principal del estudio

Sáez comenta: "Cuando hablamos de anuncios que prometen mejorar en la escala social, las diferencias se acentúan de manera extraordinaria". El estudio refleja —entre muchos otros datos e indicadores— que, por ejemplo, un 44% de los jóvenes de clase baja consideran más probable ver anuncios que prometen ganar dinero fácilmente, frente al 4% de los de clase alta. Lo mismo sucede con la publicidad de inversiones con criptomonedas —que prometen un gran retorno de manera inmediata—donde encontramos un 33% de clase baja y un 4% de clase alta. Otras promesas de progreso rápido, como las oportunidades laborales inmediatas o ganar dinero con el teléfono móvil, muestran también diferencias entre los dos grupos: 27% y 3,5%.

Más chicos que chicas

Las diferencias en la publicidad recibida según la clase social son mucho más acentuadas entre los chicos que entre las chicas. En el caso de los varones jóvenes de clase baja, reciben en un 22% anuncios de apuestas online, el doble que los de clase alta (11%). En el caso de las mujeres, esta diferencia es del 6,7% frente al 5,6%, muy reducida tanto en términos porcentuales como absolutos.

El equipo investigador —a través de este y muchos otros indicadores— ha podido constatar que las diferencias de género en la publicidad son muy notorias. Por ejemplo, las chicas reciben más de el doble de anuncios de moda (50%) que los chicos (13%) y el triple de anuncios de crianza (16%) que ellos (5%). Por su parte, los varones se exponen a más del doble de anuncios de deporte (54%) que las mujeres (26%) y casi el triple en publicidad relacionada con la automoción.

Algoritmo deductor

Por mucho que la normativa europea acerca de protección de datos limita el acceso de las plataformas digitales a los datos personales de sus usuarios, "el gran volumen de información que las redes sociales acumulan de cada usuario permite a los algoritmos de TikTok e Instagram deducir datos sensibles de los jóvenes en relación con su condición económica, nivel educativo, origen o situación laboral”, afirma Sáez.

Jóvenes de entre los 14 y los 17 años admiten recibir vía redes anuncios de alcohol, apuestas, cigarrillos electrónicos o bebidas energéticas, a pesar de que esta publicidad a menores está prohibida

Durante el estudio se cruzaron los datos de la dirección postal de los jóvenes —proporcionada al rellenar el cuestionario anónimo— con los datos del Índice Socioeconómico Territorial (IST) de la Generalitat, que pondera diversos factores para determinar los niveles socioeconómicos de barrios, distritos o ciudades del país. “La condición socioeconómica de cada joven, resultante de cruzar su dirección con este índice oficial, coincide en buena parte con las conclusiones del algoritmo”, asegura Sáez.

La investigadora advierte de la explotación comercial que las grandes empresas realizan de la información recabada y que se aprovechan "del deseo de los jóvenes de entornos más desfavorecidos de prosperar socialmente”. Estos colectivos de jóvenes son los más vulnerables a la publicidad algorítmica, pues en líneas generales todavía no disponen de suficiente madurez cerebral para resistirse a ella.

Alcohol y apuestas para menores de edad

Otro de los resultados más impactantes que ha arrojado la investigación es que jóvenes menores de edad —entre los 14 y los 17 años— han declarado recibir anuncios de alcohol, apuestas, cigarrillos electrónicos o bebidas energéticas a través de las redes sociales, por mucho que la normativa europea los protege, o lo intenta, frente a este tipo de publicidad. El estudio concluye en que es necesario reforzar la regulación y el control del uso de la IA en la publicidad online dirigida a jóvenes, así como trabajar en su alfabetización digital con tal de aumentar su capacidad crítica como usuarios de las redes sociales.