Mujer y publicidad: en las agencias sigue sin haber verdadera igualdad

La serie 'Mad Men' alicató en el imaginario colectivo una imagen de la profesión publicitaria más varonil que un bote de Brummel. Ambientada en una agencia neoyorquina de los años 60, las siete temporadas de las que constó el serial mostraron a Don Draper y a sus pares varones tomando decisiones y ejerciendo su autoridad sin que nadie les tosiera mientras las mujeres cumplían con un papel meramente accesorio cuando no decorativo.

Más de medio siglo después, el ambiente de las empresas de publicidad dista mucho de aquel ecosistema cargado de testosterona. Hoy hay más mujeres que hombres trabajando en las agencias, son también mayoría en las facultades de Publicidad –por encima del 56%-, y en el palmarés de los múltiples galardones que cada año organiza la profesión brillan los nombres de respetadas creativas al mismo nivel que sus compañeros hombres, a menudo ellas a cuento de las campañas más originales, admiradas y premiadas. Don Draper no podría evitar poner una de sus clásicas caras de asombro ante este panorama.

Las grandes cifras de la industria y el importante éxito alcanzado por las principales creativas publicitarias de este país animarían a pensar que estamos ante uno de esos escasos entornos laborales donde la igualdad de género es una realidad. Sin embargo, no es esto lo que transmiten las mujeres que más lejos han llegado en esta profesión.

Son responsables de algunas de las campañas más vistosas y laureadas, tienen a su cargo la promoción de las marcas comerciales más deseadas y se sienten satisfechas del éxito logrado, pero todas reconocen haberlo tenido más difícil que sus colegas varones por el simple hecho de dedicarse a un oficio "muy masculinizado", en el que ellos han llevado siempre la voz cantante, y donde aún hoy perduran escandalosos desequilibrios salariales y de proyección profesional. El sector publicitario ya no huele a colonia Brummel como en los tiempos de 'Mad Men', pero si hubiera que retratarlo en un spot con el foco puesto en la igualdad, este no llevaría la musiquilla épica de las metas alcanzadas.

Todos hombres

Susana Pérez es directora creativa ejecutiva de la agencia Proximity Madrid y es responsable de anuncios tan importantes como el de la Lotería de Navidad, actualmente en emisión, pero no ha olvidado el paisaje humano que encontró en su primera reunión como creativa publicitaria hace 25 años. "Todos eran hombres menos yo. Honestamente, tampoco me sorprendió. En esa época, lo raro era que una mujer se dedicara a la creatividad", reconoce.

Tampoco le extrañó ser la única mujer en los primeros premios publicitarios a los que la invitaron como jurado, hasta que esa anomalía comenzó a ser tema de conversación entre las compañeras de profesión. "De pronto, empezamos a comentar: ¿no creéis que esto no es normal?", recuerda la actual presidenta de Más Mujeres Creativas, una plataforma que pusieron en marcha ocho creativas publicitarias en 2016 para promover la igualdad en el sector y que hoy cuenta con más de medio millar de socias. 

Ocho años después, y tras más de 40 iniciativas puestas en marcha para dar visibilidad al trabajo de las mujeres en el oficio, Pérez sostiene que "esta sigue siendo una profesión de hombres blancos heterosexuales pijos". Según el último Estudio de la Industria Publicitaria en España, las mujeres representan ya el 54% de la fuerza laboral, pero el dato tiene truco. "Somos mayoría, o estamos igualados, en los puestos júnior. Pero a medida que asciendes a los cargos superiores, el embudo se va estrechando y la presencia de mujeres se va reduciendo hasta hacerse a veces casi insignificante", señala la publicista.

Esta sigue siendo una profesión de hombres blancos heterosexuales pijos

Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de la agencia Proximity Madrid y presidenta de la asociación Más Mujeres Creativas

Este desequilibrio tiene un inevitable reflejo salarial en forma de llamativa brecha de género: el 50% de las mujeres que trabajan en publicidad ganan menos de 30.000 euros al año, frente al 33% de hombres que reciben ese sueldo; en cambio, solo el 8,9% de las mujeres se mueven en la banda salarial superior a los 60.000 euros, frente al 24% de hombres que cobran anualmente esa cantidad o más. La desigualdad se acentúa conforme se adquiere experiencia: después de 15 años de carrera, los hombres ganan de media 10.000 euros más que las mujeres en la profesión publicitaria.

Esta diferencia salarial, junto a la falta de promoción en las agencias, está detrás de un fenómeno que consideran preocupante: a partir de los 35 años, muchas mujeres publicitarias optan por abandonar sus puestos. "Pero no lo hacen porque no les guste el trabajo, sino porque no se ven reconocidas y en las agencias tampoco nos ponen fácil la conciliación. Muchas siguen trabajando como autónomas", aclara Susana Pérez.

Ser madre

Mónica Moro se independizó hace dos años y puso en marcha su agencia, This is Libre, pero en su caso no fue por falta de promoción ni de reconocimiento. Antes era directora creativa ejecutiva en la agencia McCann y tiene tras de sí una exitosa trayectoria, pero confiesa que un acontecimiento biográfico asociado a su condición de mujer que marcó un antes y un después en su carrera. "Desde siempre fui consciente de estar en un oficio diseñado por hombres, con horarios infinitos, muy competitivo y con entrega absoluta, pero cuando nacieron mis hijas cambiaron mis prioridades. Me empeñé en ser madre sin dejar de hacer mi trabajo, pero descubrí que lo tenía más difícil que mis colegas hombres que también acababan de ser padres. Ellos no arrastraban la misma carga mental", recuerda la autora de los spots de Campofrío, entre otras muchas campañas premiadas. 

Cuando nacieron mis hijas descubrí que lo tenía más difícil que mis colegas hombres que también acababan de ser padres

Mónica Moro, directora de la agencia de publicidad This is Libre

Para identificar las razones del abandono femenino de la profesión, en Más Mujeres Creativas realizaron el estudio '¿Por qué te vas?', en el que preguntaron por la conciliación: solo el 19% de los hombres reconocía que recoge a sus hijos del colegio, frente al 40% de las madres que decían tener asumida esa tarea. Ante la pregunta de si tener hijos había afectado a su carrera, ocho de cada diez hombres respondió que no, pero la mitad de las mujeres reconocía que sí.

Más allá de la conciliación familiar, las mujeres que trabajan en este sector reconocen que en la profesión persiste una mirada sexista que reparte tareas en función del género. "No es normal que los departamentos creativos sigan copados por hombres y las mujeres sigan siendo mayoría en el área de cuentas, que para algunos señores tiene algo de trabajo de secretaria", observa Anna Domenech, que acumula 22 años de experiencia en agencias publicitarias. 

"La idea de que la creatividad es una cosa de hombres es un estereotipo que continúa instalado en la profesión. Es un error, porque mujeres y hombres hacemos campañas igual de originales y exitosas. Estamos permitiendo que se pierda la mitad del talento y de la mirada sobre la realidad", advierte la creativa publicitaria independiente Belén Coca, impulsora de la iniciativa Una De Dos, que persigue que en 2030 los puestos de director creativo publicitario estén ocupados por hombres y mujeres al 50%. Actualmente, solo el 25% de las mujeres empleadas en la publicidad trabaja en el departamento creativo, y únicamente el 16% accede al cargo de dirección general en esta área.

La idea de que la creatividad es una cosa de hombres es un estereotipo que continúa instalado en la profesión

Belén Coca, creativa publicitaria independiente

Noelia Fernández pertenece a esa élite. Es directora creativa ejecutiva en Ogilvy Barcelona y se declara "satisfecha" con su carrera, pero reconoce haber tenido que superar una dificultad mental añadida respecto a sus colegas a lo largo de su carrera. "Es una profesión muy masculinizada y es inevitable, sobre todo al principio, que a las mujeres nos asalte el síndrome de la impostora. Nos cuesta más que a ellos ganar confianza en nosotras mismas, que es algo necesario en un oficio tan competitivo como este", confiesa. Y añade: "Sé que es un pensamiento perverso, pero a veces me he preguntado si he conseguido llegar hasta aquí porque no he sido madre todavía".

Empresarias

¿Llegará a haber algún día igualdad real, salarial y profesional entre hombres y mujeres en la industria publicitaria? "Sí, cuando nosotras ocupemos el cargo de CEO en la misma proporción que ellos. Hay que ir a por los puestos de dirección, hacen falta más empresarias al frente de las agencias", responde taxativa Anna Domenech. 

Marta Llucià está de acuerdo con este análisis y se pone a sí misma de ejemplo. Tras una larga trayectoria en el mundo publicitario, en 2022 montó su propia agencia en Barcelona, Martians Creativity. Pasó de tener a su cargo un equipo de 50 personas en McCann a dirigir un grupo pequeño, la mayoría mujeres, pero está contenta de haber dado aquel paso, y de "no tener más jefes por encima que imponen su criterio desde un despacho de Nueva York". Pero reconoce haber encontrado dificultades añadidas por razones de género al elegir hacerse empresaria de la publicidad.

"No sé si es por cultura o por tradición, pero a los hombres se les da mejor tender redes y hacer 'networking'", dice. Por eso, su receta para empoderar a las mujeres en esta profesión tiene ecos de sororidad y de cambio de mentalidad: "Hemos roto muchos techos de cristal y siempre encontramos uno nuevo a continuación, pero no tenemos más remedio que seguir rompiéndolos. Debemos tomar conciencia de que este sitio es tan de ellos como nuestro".

Suscríbete para seguir leyendo