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Toni Segarra: "El consumo con consciencia es un acto político"

El reputado creativo publicitario catalán reflexiona sobre el poder de las marcas, la creación de tendencias y la cada vez mayor fiscalización de los ciudadanos

El reconocido publicista Toni Segarra, durante una charla en el congreso Formentera20

El reconocido publicista Toni Segarra, durante una charla en el congreso Formentera20 / Formentera20

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Carles Planas Bou
Carles Planas Bou

Periodista

Especialista en Redes, algoritmos y la intersección entre política y tecnología

Escribe desde Barcelona

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¿Te gusta conducir?”, “Be water, my friend”, “Bienvenido a la República independiente de tu casa” u “Hola, soy tu menstruación”. Esos son algunos de los célebres eslóganes que el reputado publicista y estratega catalán Toni Segarra ha logrado imprimir en la memoria colectiva de la cultura popular española, lo que le ha llevado a ser considerado el mejor creativo nacional del siglo XX. Durante 37 años, el trabajo de Segarra ha ido acumulando innumerables premios, más de 100 en el Festival de San Sebastián y otros 39 en Cannes. Esa laureada experiencia le ha valido un profundo conocimiento sobre su profesión y su impacto social. Hablamos de ello durante la celebración del congreso de creatividad y cultura digital Formentera20.

¿Cómo entiende el objetivo del publicista?

Nuestro trabajo es construir marcas y vender sus productos para que esta crezca en el mercado o supere sus problemas. Para ello aplicamos la creatividad, igual que un abogado aplica la creatividad para defender al bueno o al malo. Somos una herramienta del mercado y del capitalismo para generar riqueza.

Hay quien lo ve como una manipulación para moldear la percepción sobre las cosas y hacerlas atractivas. ¿Cuánto hay de real en ese poder de las marcas?

Existe una leyenda negra con la capacidad casi mágica de la publicidad para crear necesidades y manipular. No es tan fácil como parece, a mi me cuesta un montón vender cosas. Unos 8 de cada 10 lanzamientos fracasan y en ellos hay investigación, productos buenos y equipos con talento. Nuestra intención es generar tendencias favorables a las marcas que nos pagan para hacerlo. Quizás eso es manipular; cómo hacemos con las fotos en nuestro perfil de Instagram, tratamos de poner nuestro lado bueno y ocultar el malo. La publicidad está en todos lados y lo estamos viendo con la guerra en Ucrania, donde se lanzan historias para que unos sean los buenos y los otros malos. Pero, en el fondo, la gente hace y compra lo que le da la gana.

¿La publicidad crea modas o las refleja?

Creo que somos buenos lectores de los tiempos y tratamos de aprovechar las tendencias que percibimos en la sociedad a nuestro favor. Es posible que hayamos creado modas, pero más bien amplificamos cosas incipientes. Para acercarnos a la gente lo mejor es abrazar tendencias ya existentes, inventarlas es un riesgo.

¿Cómo ha alterado internet el posicionamiento de las marcas? ¿Las ha obligado a ser más coherentes, limitando su capacidad de sugestión para vender?

Sin duda. Venimos de un mundo en el que había un arma, la televisión, que llegaba a todo el mundo y tenía una eficacia demoledora. Como le hablábamos a todo el mundo a la vez, se creó un lenguaje con una cierta educación y simpatía. Pero eso se ha acabado. Las audiencias se han fragmentado y por tanto ahora las marcas deben ser más consistentes y tener más cuidado con lo que dicen. Las plataformas también han traído la bidireccionalidad y así los consumidores podemos hablar con las marcas, sobre ellas y fastidiarlas. Un cliente me dijo que las marcas de hoy son como las cocinas de los restaurantes modernos, con una ventana para que sea difícil esconderse. Las marcas siempre han intentado hacer las cosas bien, pero antes podían taparse más y hoy ya no.

Sin embargo, muchas marcas cooptan tendencias como la inclusividad, el feminismo o la sostenibilidad para lavar su imagen.

Lo llamo la epidemia del propósito. Uno tiene que actuar bien y ser responsable, pero cuando alguien dice “mira que guay soy con las mujeres” o “mira qué bien me porto con el medio ambiente” igual es porque no lo está haciendo y por eso tiene la necesidad de decirlo. Las marcas no tendrían que explicar que se comportan bien con los desequilibrios del mundo, deberían hacerlo y punto. Además, es ridículo que todas digan lo mismo, porque lo esencial para ser una buena marca es la diferenciación. El progreso moral que crea el capitalismo es la competición, forrarse tras hacer algo mejor que el otro. En el origen de la competencia está mejorar el mundo, a base de pequeñas cosas mezquinas. Esa es la dinámica que debería mover el mercado.

Hace 10 años explicó que sería positivo que la gente fuese consciente del poder que tienen sobre las marcas. ¿Ve positivo que las redes sociales hayan permitido a los usuarios denunciar cuando las marcas se asocian con valores que repudian?

Que la gente opine e influya sobre las marcas me parece un ejercicio de libertad y transparencia. Pero esta nueva dimensión del ciudadano consumidor lleva también a adquirir la consciencia de que lo que compramos modela el mundo, lo que me parece fundamental. Cuando compras ‘low cost’ o ‘fast fashion’ deberías saber qué supone eso para el planeta. En un mundo global, comprar cerca es un acto casi revolucionario. Esta consciencia no es masiva, pero sí es cada vez mayor, y hace del consumo un acto social y político. Eso hace que las marcas se tengan que implicar cada vez más y expresar su punto de vista, porque al final se lo vamos a demandar.

Hace poco, Burger King retiró una campaña de sus hamburguesas vegetales en Semana Santa tras las críticas de sectores católicos…

Cuando una marca habla es inevitable que eso no guste a todo el mundo. Con la fragmentación de las redes, la tendencia es hablarle solo a tu público y a radicalizar tu posición, con lo que ignoras a otros. Donald Trump, por ejemplo, entendió muy bien el lenguaje de las redes sociales y sabia que cuando más a su favor tuviese a su gente más contrario sería el enemigo; hacía enfadar a su enemigo porque eso le hacía más cercano a su público. Es posible que cierta radicalización venga del segmentar a quien hablar y a quién no. Como marca, tienes que asumir que si polarizas la gente te va a insultar. Si quieres ser una marca que guste a todo el mundo, como Burger King, posiblemente tienes más dificultades hoy para mantener una posición cómoda.

El mundo digital también ha abierto la puerta a la publicidad programática, en el que las empresas pagan a Google, Amazon o Facebook (entre otras) para que coloquen sus anuncios donde haya audiencias. Sin embargo, eso puede ser problemático cuando asocian una marca a una web con la que no querrían relacionarse…

Sí, pero eso depende de algoritmos que controlamos poco. Google y Facebook son un germen de lo que han sido Telecinco o los diarios, son constructores de audiencia. Nos convocan y luego nos venden. Esa tecnología hace que las marcas sufran pequeños accidentes.

En EEUU hay grupos que denuncian ese funcionamiento y advierten a las marcas cuando sus anuncios terminan ayudando a monetizar portales de grupos de extrema derecha. ¿Hace falta algo así en España?

Es un mercado incipiente. Aquí ya hay empresas emergentes dedicadas al control de la reputación de las marcas, de los comentarios negativos… Las marcas deben preocuparse por donde aparecen, pero la publicidad programática es un universo descontrolado, puedes acabar en casi cualquier sitio.

¿Qué le gustaría anunciar que no haya anunciado?

En general me gustan las marcas que tienen problemas graves. Me excitan los problemas de identidad y de comunicación complejos, como una petrolera, un banco o un medio de comunicación. Eso me parece un reto intelectual mayor.

¿Qué no anunciaría nunca?

El Barça, porque soy periquito (risas). Y a algún político. Más allá de eso, nunca he tenido muchos escrúpulos. No para vender armas, pero no tendría problemas para anunciar tabaco. Si un producto es legal se debería poder anunciar. El problema con el tabaco es que históricamente se ha anunciado con muchas mentiras.

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Siempre he citado la Iglesia Católica como ejemplo magnífico de comunicación, pero como campaña, sin duda alguna, la mejor es las que hace Nike. Sus 30 años de comunicación son asombrosos en todos los sentidos, son un ejemplo.