La publicidad sexista continúa, pero menos en las grandes marcas

Mujeres perfectas, delgadísimas, sin arrugas y sin granos, han sido el reclamo tradicional en los anuncios de cosméticos, coches, colonias e infinidad de productos. Durante años la publicidad ha usado los cuerpos de las mujeres para atraer al consumidor, al tiempo que ha contribuido a perpetuar la imagen de que las mujeres son las encargadas de cuidar la casa, los niños, etc. Pero gracias al despertar feminista, un sector de la población ha dicho basta ya, lo que ha provocado que las grandes marcas miren ahora al milímetro si sus soportes publicitarios, especialmente en televisión, son sexistas, porque cualquier paso en falso se les puede volver en contra. Si bien, los contenidos que cosifican y estereotipan a las mujeres siguen presentes, sobre todo en internet y en los anuncios gráficos, según fuentes del Instituto de la Mujer, institución responsable del Observatorio creado en 1994 para analizar la representación de las féminas en la publicidad y los medios de comunicación.

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió el año pasado 780 quejas de particulares y entidades sobre contenidos sexistas, un 17% menos que en el año anterior, después de que en los años 2016 y 2017 se superan las 1.000. El descenso puede deberse, según el Instituto de la Mujer, precisamente a que el sector publicitario, sobre todo los grandes anunciantes, ha comenzado a cuidar mucho más sus mensajes, pero los estereotipos persisten, sobre todo en carteles o internet. “Hay que reconocer y lo valoramos positivamente que una parte de los anunciantes está cambiado sus estrategias de comunicación hacia modelos más respetuosos y  más igualitarios, cuyo ejemplo esperamos que se extienda, pero el sexismo todavía está muy presente”, comentó la directora del Instituto, Beatriz Gimeno, con motivo de que un juzgado estimó recientemente la demanda interpuesta por la entidad en el 2017 contra la cadena de gimnasios McFit, al entender que una de sus campañas usaba el cuerpo femenino, con primeros planos de los glúteos, como un reclamo no justificado.

La autocrítica impulsada por Club de Creativos

Parte del cambio en el lenguaje publicitario viene motivado porque el sector inició hace tres años una reflexión al respecto, de la mano de la campaña #Over impulsada por Uschi Henkes, la entonces presidenta del Club de Creativos (asociación que agrupa a más de 600 profesionales). Se abrió entonces el debate en redes y se crearon grupos de trabajo, que concluyeron que la industria publicitaria ha reproducido los clichés sexistas no tanto por mala fe sino por inercia o por comodidad. Y aún queda mucho por hacer, según admite Henkes, para introducir cambios a nivel de medios, anunciantes y productos porque “no basta con cambiar los roles y meter a los hombres en la cocina, hay que ir más allá”. En su opinión, el Gobierno podría ayudar al sector endureciendo la legislación al respecto, como ya han hecho otros países como Reino Unido o Francia.

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Y es que en el 2019 el 58,2% de las quejas del Observatorio vinieron motivadas por contenidos publicitarios. Especialmente criticada (con 130 quejas) fue la campaña con motivo del día de la madre emitida por el Corte Inglés, que señalaba en su cartería que las madres son un “97% entregadas, un 3% de egoísmo y 0% de quejas”. Muchas personas consideraron que suponía perpetuar el estereotipo de madres sumisas. En segundo lugar, en volumen de protestas (12) se situó el cartel promocional de la Semana Santa del Ayuntamiento de León, que mostraba las piernas de mujeres que participan en procesiones. Y, en tercer lugar, con ocho quejas se situó el anuncio de televisión del desodorante Old Spice, que reproduce un concepto obsoleto de virilidad.

Las actuaciones del Instituto de la Mujer

Las quejas han motivado 127 actuaciones, un 7% más que en el 2018, consistentes en un 67% de los casos en requerimientos de cese o modificación de la publicidad a la empresa, un 23% en reclamaciones o escritos de recomendación y un 12% en actuaciones ante la fiscalía y otros organismos competentes.