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La publicidad reflexiona sobre cómo acabar con los anuncios sexistas

La industria hace autocrítica e inicia el camino destinado a erradicar los spot estereotipados

Un ensayo recoge las dudas de los publicistas y un libro ejemplos de imágenes artísticas de la mujer real

Patricia Martín

Algunas de las ilustraciones del libro ’Hola, tú a mí no me conoces’ del Club de Creativos publicistas. 

Algunas de las ilustraciones del libro ’Hola, tú a mí no me conoces’ del Club de Creativos publicistas.  / Club de Creativos

Durante décadas la publicidad ha mostrado que las mujeres son buenas amas de casa, que compiten por tener la ropa más limpia y tienen un cuerpo y un pelo de anuncio, perfecto, sin celulitis, arrugas o canas. Un cliché que ha contribuido a perpetuar la sociedad patriarcal pero que, en los tiempos del despertar feminista, del 8-M y del #Metoo, se está demostrando desfasado y poco admisible para buena parte de la sociedad. Teniendo en cuenta este sentir, parte de la industria de la publicidad ha iniciado un camino que persigue erradicar los estereotipos, de forma que de los spot y carteles publicitarios desaparezcan definitivamente esas mujeres engañosamente perfectas, obsesionadas con la limpieza o hipersexualizadas como reclamo a la venta de un producto, y se muestren por el contrario personajes femeninos de todo tipo, pegados a la realidad y que no reproduzcan comportamientos heredados del machismo.

El germen del proyecto es una carta que Uschi Henkes, la primera presidenta que el Club de Creativos, una asociación con 20 años que reúne a más de 600 profesionales de la publicidad, lanzó al sector en el 2017, con el fin de que se iniciara una reflexión. La respuesta a la carta fue masiva, no sólo entre los socios de la agrupación, sino entre miembros de toda la industria que mostraron con sus comentarios en redes sociales y otros soportes que están a favor de la campaña denominada #Over (terminar en inglés), en referencia a la necesidad de poner punto y final a la publicidad sexista, según explica Henkes.

Las sesiones de debate

Tras el interés despertado, el Club de Creativos se planteó cómo continuar con el camino iniciado y la conclusión fue que, como asociación, no está legitimada para decir a la industria qué tiene o no qué hacer, pero sí puede analizar el problema y testar la sensibilidad para emitir recomendaciones. Para ello, de julio a diciembre del 2018 organizó nueve sesiones de trabajo en las que participaron 62 profesionales y en la se buscó los porqués de la publicidad estereotipada a base de formular y reformular preguntas a los asistentes, entre ellos 18 anunciantes y 21 creativos. Las sesiones se estructuraron en función de los segmentos del mercado  y se eligieron aquellas que han recibido más quejas por sexismo, como limpieza, automóviles o belleza, entre otros.

Aunque con algunas diferencias, en todas las discusiones profesionales de diversos ámbitos se mostraron extrañados de que, hasta ahora, no se haya abierto este debate. Y la conclusión, en términos generales, es que la industria ha sufrido una especie de inconsciencia colectiva y que ha sido la comodidad, la inercia, la ambición o el miedo algunas de las razones que explican que, durante años, se haya mantenido los estereotipos sexistas. Como los ‘vicios’ del sector son similares a los siete pecados capitales, sus reflexiones se han vertido en un ensayo en el que se explica el proyecto y se recogen los comentarios y dudas de los participantes estructurados en esos conocidos pecados.

El libro ‘Hola, tú a mí no me conoces’

Pero la iniciativa no se ha quedado ahí y para dar ejemplos a los creativos y a las marcas de cómo acabar con ‘la mujer anuncio’ se ha editado el libro ‘Hola, tú a mí no me conoces’ que supone un compendio, una especie de diccionario visual, de las féminas desde un punto de vista artístico. 250 autores como Javier Mariscal, Coco Dávez o Carlos Spottorno han cedido sus obras, que retratan a las mujeres desde múltiples ópticas y rompen con los clichés publicitarios. Todas ellas se han editado agrupadas en torno a las nueve representaciones más frecuentes en la mujer: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela.

El libro, que se presentará en Barcelona el 4 de junio a las 18.30 en el Archivo de la Corona de Aragón, se repartirá al sector y el Instituto de la Mujer, que ha participado en ambas ediciones, hará una exposición y lo difundirá en universidades y bibliotecas. Durante la presentación de la iniciativa en Madrid, la secretaria de Estado de Igualdad, Soledad Murillo, pidió responsabilidad a los publicistas y que piensen los efectos que provocan los estereotipos discriminatorios. Por su parte, la directora del Instituto de la Mujer, Rocío Rodríguez, saludó el ejercicio de “autocrítica y reflexión” del sector y la “asunción de una parte de la responsabilidad” ante la perpetuación de roles y estereotipos.

Las acciones futuras

Tras estas acciones, el Club de Creativos analizará durante los próximos meses si la publicidad comienza a virar. Pero, “si no se mueve nada, habrá que insistir”, avisa Henkes en declaraciones a EL PERIÓDICO. La presidenta del colectivo asegura que, en esta andadura, aún no se ha encontrado reticencias destacables pero reconoce como es un “tema tan sensible”, en seguida puede “saltar la chispa”. En su opinión, aún queda un largo trecho por recorrer, sobre todo en el segmento de la belleza y los juguetes pero una vez que las mujeres comiencen a demandar anuncios igualitarios y se nieguen a aceptar mensajes sexistas, “el camino será muy rápido”. “Unas pocas quejas pueden tirar abajo una campaña”, ejemplifica. La presidenta del Club no culpabiliza a nadie pero señala que los anunciantes están al principio de la cadena y son por tanto las marcas las que pueden empezar a romper definitivamente con los clichés.