El gran test de Cambridge

“Los tests son herramientas para evaluar la personalidad, pero para el diagnóstico se emplean más métodos como escalas, entrevistas con la persona, con sus familiares... Y los tests han de estar validados y probados para que sean fiables. Otra cosa es lo que se hace en márketing, donde lo que se establecen son patrones de comportamiento de consumo”, advierte Montserrat Gomà, catedrática de Psicología Clínica de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).

Y es que desde hace años, los departamentos de márketing se han valido de estudios de mercado y patrones psicológicos para crear patrones de usuarios, últimamente en internet y las redes sociales con ayuda del 'big data' y el 'machine learning'. Quien tiene la mayor base de datos académica del mundo en este sentido es la Universidad de Cambridge. Su Psychometrics Center -que depende de la Judge Business School y no de Biología, como el resto del departamento de Psicología- posee seis millones de perfiles conseguidos a través de Facebook.

El germen fue un encargo académico para actualizar la escala de Wechsler, el test más empleado para medir la inteligencia humana. Nacía el proyecto My Personality, que ha dado resultados espectaculares a través de tests en Facebook. En el estudio académico más popular elaborado a partir de su enorme base de datos y del test de Facebook pidieron a 58.000 voluntarios que les cedieran todas las interacciones con los ‘Me gusta’, es decir, las veces que habían señalado que un comentario, una noticia o una foto les había gustado. Descubrieron que Facebook pueden conocer mejor a una persona que su mujer o incluso que uno mismo. El impacto de la revelación fue tremendo y todos los medios, entre ellos EL PERIÓDICO, se hicieron eco de ello. 

El estudio lo firmaban el director del centro David Stillwell, Michal Kosinski y Aleksander Kogan.

A Stillwell, la prensa británica ya le llamaba “el Mark Zuckerberg de los datos”. Joven y entusiasta, daba charlas sobre el poder de los datos y promovía proyectos innovadores para la Universidad de Cambridge, como una colaboración con Ubisoft y la agencia digital francesa Sid Lee Paris para promocionar la segunda parte del videojuego 'Watch Dog', una suproducción multiplataforma sobre un 'hacker' enfrentado a bandas cibernéticas.

Predecir el futuro

La promoción era un juego web, 'Predictive World', en el que, a partir de datos captados de Facebook, los usuarios pueden “adivinar” su futuro en función de su comportamiento e intereses. El juego -que sigue online y obtuvo un premio de las agencias de publicidad- revela datos tan curiosos como la probabilidad de estar casado según la edad, de conseguir una nueva relación, de morir en un acto violento, si fumas… Todos extraídos de los patrones del estudio de Cambridge, con el gancho de que adquirían nuevos datos de usuarios más jóvenes.

Stillwell fue quien rechazó la oferta que les hizo llegar Kogan de parte de Christopher Wylie, responsable técnico de Cambridge Analytica (que no tiene en común con la universidad más que el nombre), para acceder a los datos de My Personality. Y se negó, explica a 'The Conversation', porque comenzaron a sospechar que el interés de Kogan era “montar su propia 'startup'”, como finalmente hizo, para revender esos mismos datos. A su juicio,  Kogan puede haber creado algoritmos similares y sacarles provecho con muchos menos datos de los que usaron en el proyecto inicial, apenas con entre 1.000 o 5.000 perfiles.

Cambridge Analytica era entonces un germen de lo que sería después: el intento organizado de manipular el electorado político en favor de un candidato. Un propósito que ellos mismos publicitan sin rubor y sobre el que no dudaron incluso en atribuirse parte de la victoria de Donald Trump en las elecciones de EEUU o el Brexit, donde también intervinieron apoyando a Nigel Farage y los euroescépticos, o las elecciones en Kenia. Obvian el poco éxito que tuvieron con el otro precandidato republicano ante Trump, Ted Cruz.

Cambridge Analytica

Su presidente. Alexander Nix, era de los que les gustaba salir en los medios y además explicar sus méritos, como demuestra la conferencia ante el Concordia Forum en la que explica sin ambages que tiene perfiles de 200 millones de estadounidenses a partir de sus datos de Facebook. El dueño de la empresa, el millonario ultraderechista Robert Mercer, le ha acabado cesando harto de sus escándalos. 

Pero cuando Cambridge Analytica anunció que daba apoyo tecnológico a Trump, a nadie le sorprendió mucho que el candidato más mediático de EEUU le apoyara una agencia de análisis de 'big data' y mensajes a través de internet. Obama fue el primer candidato en usarlo y le salió muy bien para localizar un posible voto oculto entre los afroamericanos tradicionalmente no votantes con Civis Analytics, una compañía de Eric Schmidt, el CEO de Google.

Pero la empresa de Nix, que ya no despertaba ya muchas simpatías en Washington, donde las agencias de voto tradicionales les acusaban de no entender el sistema estadounidense y de mezclar política con negocio, fue más lejos y reveló cómo se podía usar Facebook para manipular unas elecciones.