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EL ESCÁNDALO DE CAMBRIDGE ANALYTICA

Qué saben las redes sociales de ti y para qué lo usan

Millones de usuarios de Facebook han cedido información sin saberlo a otros a través de apps

Varias empresas han usado los tests para extraer perfiles de posibles clientes para anunciantes

Carmen Jané

Facebook sabe más de ti que tú mismo / ZML

Todos los usuarios de Facebook han contestado alguna vez un test. Por distracción, por curiosidad. Han respondido a preguntas para saber “qué se esconde tras tu ojos”, “cuáles son las personas más importantes para ti” o “qué opina de ti tu mascota”. Se llama ingeniería social y es la forma de convencer a otro para obtener información confidencial sin que se dé cuenta. Hay auténticos maestros del tema, y las redes sociales son ahora uno de los grandes escenarios, ayudados por la capacidad de proceso de datos masivos (¡big data') y la inteligencia artificial ('machine learning'). Pero además existe el scrapeo (web scraping, en inglés), técnicas informáticas para extractar datos de una web y que, como casi todo en esta vida, se puede usar para muchas cosas.

Ya para entrar en Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, Youtube o Google+, lo primero que piden al futuro postulante es nombre y apellidos, correo electrónico y una contraseña para crear la cuenta. En Facebook, además, si eres hombre o mujer, la fecha de nacimiento (hay quien se contenta con que afirmes que tienes más de 13 años, edad legal de consentimiento para que traten tus datos) y el número de teléfono. Como Facebook, Whatsapp e Instagram,  tienen los mismos dueños, lo que vale para uno vale para todos, o al menos así fue hasta que la Comisión Europea les exigió frenar la transferencia de información. Y si no, para eso está el "Entra con tu cuenta de Facebook", o de Google.

Sabemos quién eres, y mucho más

Sin que lo sepas, y como cualquier otra web que use cookies (es decir, todas), captan también el dispositivo, la dirección ip (que revela también la localización), idioma, hora y navegador. Nada de eso es trivial. Sin que lo hayas dicho, ya se sabe de dónde eres, qué idioma hablas, qué haces a esa hora y cuánto dinero tienes (aquí la marca del móvil o el ordenador da muchas pistas).

Cuando entras en Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, ya estás mostrando qué te interesa a partir de tus primeras acciones, cuáles son tus amigos (lo primero que te pedirán será que los invites), y seguramente de qué trabajas y dónde (otro dato socioeconómico). Si lo haces desde el móvil, además revelas por dónde te mueves.

Pero la red social no es la única que lo sabe. Si desde Facebook accedemos a un test, salimos de la plataforma para entrar en un servicio externo (una app) a la que también daremos acceso (permisos) en distintos rangos. El más elemental es la información básica: nombre, ciudad, sexo (que si no, se deduce por el nombre), correo electrónico y lista de amigos. Si el desarrollador lo pide (y se lo justifica a Facebook) puede tener acceso también a tu presentación (la “biografía” y los “hechos relevantes” que fue pidiendo Zuckerberg), fecha de nacimiento (esos cumpleaños), estado civil (“relaciones”), lugar de trabajo, de estudios, opiniones políticas, religión y frases destacadas. ¿Y cómo sabe Facebook todo eso? Se lo ha ido explicando el propio usuario. Solo hay que leer un poco y comparar.

Damos información

En las fotos y los vídeos, además, hay un montón de información: dónde vas de vacaciones, de fin de semana, cuántas veces sales a comer fuera, qué comes, qué haces, con quién... Los algoritmos de reconocimiento de imagen hacen su trabajo, y si no, ya le ayuda el usuario. Y los enlaces que comparte revelan también mucho: grupos, relaciones, intereses y afiliaciones políticas, sociales, religiosas y comerciales.

Si todavía pide más (es decir, en un tercer nivel de acceso) la app toma la localización y las fotos que el usuario tiene en el móvil o en el ordenador, los 'Me gusta', los grupos a los que está suscrito, las webs que destaca y los juegos que consume. Cruzar toda esta información arroja muchos más datos, como pudo comprobar la Agencia Española de Protección de Datos con una app simulada que originó un expediente y una multa.

Lo mismo que tus amigos

Antes de abril de 2016, Facebook permitía que una app externa recogiera de los amigos los mismos datos que obtenía del usuario. Es decir, que si a uno de los amigos de tu lista le daba por jugar al Farmville, por decir algo, sus creadores, Xynga Games, tenían acceso a tu información, aunque no supieras ni cómo era la granja virtual. 

Fue la Comisión Europea quien puso coto al despropósito, del que se aprovecharon muchos, entre otros Cambridge Analytica. Cuando los reguladores de la protección de datos (en principio las agencias nacionales) se dieron cuenta de eso, forzaron a Facebook a rectificar. No fue un proceso sencillo. Duró casi un año desde que lo anunció Mark Zuckerberg en la reunión de desarrolladores F8 del 2014 a que lo implementó, en abril del 2015. El proceso, que fue acompañado de todo tipo de justificaciones a la prensa, supuso el cambio de condiciones de casi 5.000 apps y el cese de otras muchas.

Ahora hay que pasar un proceso de aprobación previo para recabar datos. Y además, Facebook afirma que puede revisar y revocar cualquier app que pida demasiada información (Login Review). Pero los datos básicos (sin el nombre) se los dan a todos.

Tests y juegos

Los recursos más socorridos para captar información de perfiles han sido los tests, y los juegos, además de concursos y encuestas. Sobre los tests existen hasta multinacionales, como la coreana Vonvon que trabaja bajo distintas marcas en 14 idiomas y consiguen, según sus cifras, más de 100 millones de usuarios únicos de 50 países distintos. Sus preguntas: “Qué animal eres: gorila, mono u orangután?” o “¿Puedes pasar este test increíblemente difícil?”. En web hay publicidad, en Facebook no. Y, puestos bajo la lupa hacec unos años, admitieron a la BBC que su fin era “captar datos”. También han hecho lo mismo Chiquitests, Nametests o Kuezz, entre otros.

Los usuarios en Facebook responden los tests por una necesidad de reforzar su autoestima. Para que les digan que son más listos o por el morbo de saber cómo son, sobre todo si es bueno. Nunca son juegos que apelan a la inteligencia sino a apetitos básicos”, señala Enrique Sanjuán, experto en redes sociales y 'community manager'. Las más propensas, las mujeres.

Para qué se usan los datos

Detrás de tanta recogida de información hay varios propósitos, tanto recoger datos para márketing y publicidad como crear perfiles más avanzados con información más compleja, o también, advierten las compañías de seguridad, captar datos para luego hacer 'phishing' y demás. Hasta el  Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (Incibe) advertía este viernes sobre los riesgos de exponerse demasiado en Linkedin, una red social que en principio se usa para buscar trabajo y encontrar contactos laborales.

La meta más habitual, y legítima, de recabar datos suele ser la segmentación de audiencias y aquí cada empresa pone su experiencia y su saber hacer. “Ya no es segmentación sino hipersegmentación de audiencias. ¿Cuántos mensajes recibimos cada día y en cuántos nos fijamos? Hay que enviar cosas concretas a personas concretas, y hay que personalizar lo más posible”, advierte Víctor Puig, experto en reputación digital y dueño de la agencia Zinkdo.

En Facebook, el tema lo han llevado al virtuosismo, y la capacidad para recabar gustos e intereses es tan grande que su facturación publicitaria no deja de subir año tras año. “Facebook te permite, por ejemplo, importar listas de correos electrónicos y dirigirte a personas que tienen un comportamiento similar. Así, si tengo una tienda de surf y subo los correos de mis clientes, Facebook enseñará mi anuncio a todos los que alguna vez hayan mostrado interés por el surf”, explica Romuald Fons, experto en márketing digital y fundador de la agencia BigSeo.

El mismo anuncio en todas partes

Facebook también admite el 'retargeting', una técnica en las webs que permite mostrar el mismo anuncio a un mismo usuario cuando ya ha abandonado una página, y en la que compite con otras muchas empresas: Criteo, Lifestreet o Flurry (propiedad de Yahoo). El principio de esta técnica se basa, cómo no, en los intereses.

La creación de perfiles para fines publicitarios es legal en Europa siempre que no se traten datos relacionados con la salud, las creencias políticas, religiosas o sindicales, la orientación y vida sexual, raza y antecedentes penales. Este tipo de informaciones se consideran “especialmente protegidas” y requieren un consentimiento expreso de los afectados, según la ley española.

En Estados Unidos, la legislación no es tan protectora y se han permitido la existencia de los llamados 'data brokers', que recogen y venden listas de perfiles no solo para 'mailings' sino a aseguradoras, farmacéuticas y organizaciones políticas sobre datos considerados sensibles. Aun así, el Congreso estadounidense ha intentado poner freno a ciertos desmanes y llamó a declarar a varias de ellas.

Algunas de estas empresas también se dedican a captar datos a partir de perfiles psicográficos, que pueden conseguirse, según Amnistía Internacional, a partir de 7 céntimos de euro el perfil. Son Data Trust, Aristotle o PK List Marketing,  entre otros. Una de ellas, MedBase200, especializada en márketing médico, estuvo acusada de vender datos sobre pacientes de alcoholismo y problemas de erección, y de víctimas de violaciones. Facebook, que sostiene que no vende la información de sus perfiles, fue acusada por el diario 'The Guardian' de afirmar que podía encontrar "adolescentes inseguros". Hoy, la red favorita entre los adolescentes es Instagram.

En España varias compañías elaboran perfiles de clientes. "Desde el 2015 si una empresa quiere acceder a los datos de Facebook tiene que pasar muchos filtros. Lo que se hacía antes hoy no se puede hacer ni de lejos. Ahora es más, yo diría, elegante y pensando en el usuario, todo es muy transparente", afirma Omar Rois,  responsable en España de Xeerpa, que trabaja con la mayoría de grandes empresas. Usan el 'login social' de Facebook y, cada vez más, Instagram.

Con los tests crean perfiles a los que machacar con publicidad específica. Como usuario, lo haces, te sale un resultado bueno y te olvidas, pero luego recibes publicidad o contenidos con los que intentan modificar tu opinión sobre algo. Pero cada vez funcionan menos, porque los jóvenes se han ido a Instagram, y los usuarios se van cansando”, señala Enrique Sanjuan, experto en redes sociales y 'community manager'.

Para darle la mejor experiencia posible estamos cambiando nuestro sistema de comentarios, que pasa a ser Disqus, que gestiona 50 millones de comentarios en medios de todo el mundo todos los meses. Nos disculpamos si estos primeros días hay algún proceso extra de 'login' o el servicio no funciona al 100%.