29 oct 2020

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Alérgicos a las colas en los comercios

El 5% de los clientes desisten de efectuar una compra si hay aglomeraciones ante la caja

Los establecimientos introducen sistemas de pago rápido para evitar la pérdida de ventas

TERESA PÉREZ / BARCELONA

Un cliente chequea sus productos en el supermercado de El Corte Inglés de plaza de Catalunya, el viernes. 

Un cliente chequea sus productos en el supermercado de El Corte Inglés de plaza de Catalunya, el viernes.  / RICARD CUGAT

Las colas para comprar o pagar en los comercios de alimentación desmoralizan a los consumidores. Muchos desisten de llenar el carro contrariados por el tiempo de espera en la caja registradora y otros salen por piernas cuando abren la puerta de la tienda y la ven llena de gente. El fenómeno de las colas que, a simple vista, puede parecer intrascendente repercute en las ventas, porque hacen perder transacciones. "Cliente que se va, raramente vuelve. Esa venta se pierde", reconoce Miquel Àngel Fraile, secretario general de la Confederació de Comerç de Catalunya  Aunque es arriesgado cuantificar, distintas fuentes consultadas estiman que un 5% de consumidores desertan de realizar la compra si tienen que esperar en la caja.

motivos para elegir una tienda para comprar

Hay estadísticas que dan fe de la impaciencia que tienen algunos usuarios. El 11% acude a los establecimientos que no hay cola para pagar, entre otros criterios de selección, y el 31% elige tiendas en las que se puede llenar el carro de forma rápida y fácil. Estos son algunos de los datos que revela el estudio '¿Cómo compramos?', que acaba de realizar el IRI, a empresa de estudios de mercado. Y la impaciencia va en aumento, porque otra encuesta similar revelaba que hace dos años había un 7%  de clientes  que valoraba que en la tienda no hubiera esperas.  

FENÓMENO SOCIAL

Antonio del Cerro, profesor de Psicología Social de la Universitat de Barcelona (UB), afirma que vivimos en una sociedad donde prima la inmediatez: "Queremos todo aquí, ahora y rápido". Para Del Cerro "el poder saber qué vamos a comprar, dónde y lo que nos va a costarnos nos ha enfocado hacia un vertiginoso modo de vida en el que los supermercados, por ejemplo, están dando un servicio de gestión de colas como valor añadido a sus productos". 

Trío de compradores 

Hay tres perfiles diferentes de compradores: el ahorrador, el racional y el marquista, según los define el estudio '¿Cómo compramos?' realizado por la empresa de estudios de mercado IRI.

Primero están los que miran el billetero compran marcas menos conocidas para llenar el carro porque su objetivo es gastar lo menos posible en la compra.

Los compradores racionales son aquellos que sopesan las decisiones que toman cuando van a la tienda y si encuentran una marca de calidad aceptable, pero más económica, la compram. En este caso hay un equilibrio entre precio y calidad.

El tercer tipo agrupa a los usuarios marquistas. No les importar gastar más siempre que sea un artículo de una marca conocida.

Cada vez queremos comprar más rápido. El informe 'Alimentación y Sociedad en la España del siglo XXI' publicado, a final del año pasado, por la Fundación Mapfre, estima que, por término medio, se dedican 71,9 minutos en hacer la compra desde que se sale de casa hasta que la compra está ordenada en la nevera. Los hombres tardan 7 minutos menos que las mujeres. El tiempo que emplean en una sección del supermercado es de 1 minuto, frente al minuto y 10 segundos del año 2011, asegura Eva Vila, responsable de la empresa IRI. Y si cada vez la compra es más acelerada, el consumidor no está dispuesto a perder el tiempo para pagar, aunque en algunos casos, las aglomeraciones se deban a la falta de personal. 

CAJAS RÁPIDAS Y AUTOCHEQUEOS 

El sector se ha hecho eco de las prisas de los compradores y está aplicando sistemas alternativos para acortar la espera. Uno de ellos es el autochequeo de productos, donde el cliente pasa el código de barras por un lector y la máquina le marca el importe. Carrefour, por ejemplo, ha implantado el sistema de fila única. "Una pantalla informa de la primera caja que queda disponible. Con esta modalidad el primero que llega es el primero que atienden", asegura una fuente de esta gran superficie. Con esta solución uno evita pensar que la cola en la que se ha puesto es la que avanza con más lentitud.

PROGRAMAR LAS CAJAS

Los supermercados de El Corte Inglés a las cajas de pago tradicionales han añadido las rápidas y las de autopago. Mercadona habilita cajas "cuando hay tres carros esperando su turno", afirma un portavoz de la empresa. Además estudian lo que ellos llaman plan de clientes "que son datos sobre la hora y el número de clientes que visitó la tienda ese día pero del año anterior. En función de esos datos, se programa el número de cajas y cajeros", explica el portavoz. En otros comercios, hay atención especial para los envíos a domicilio.

Uno de los primeros avances para acortar tiempos fue en el pago con la tarjeta de crédito "cuando se pasó de la firma a teclear el pin se redujo mucho la espera", apuntan en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución. Aunque las colas mayoritarias se suelen producir a la hora de pagar, no se libran secciones de compra como la pescadería o la carnicería. "El otro día llegué a la pescadería y había 30 números delante del mío", afirma Roser Peris, que el miércoles volvió a hacer cola para comprar pescado. Ante este panorama, muchos usuarios desisten y se van, por eso a medida que se "acerca a tu número, los anteriores pasan más deprisa, porque muchos se han ido en vista de la larga espera", dice.

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