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LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO

El papel higiénico se sofistica para frenar a las marcas blancas

Las firmas sacan rollos de colores, olores y con aceite de macadamia

En España se venden cada año más de 2.000 millones de unidades

TERESA PÉREZ / BARCELONA

Los fabricantes de papel higiénico se han puesto las pilas para arañar ventas a las marcas blancas que controlan más del 70% del mercado. El hueco que les queda es tan estrecho que han tenido que echar mano del diseño y la tecnología para fabricar productos más estilosos y competir en un sector que vende en España más de 2.000 millones de rollos al año.

Por eso, han lanzado productos con diferentes olores, colores, capas --hasta cuatro--, protección --con microcápsulas de crema hidratante-- y suavidad comparable «con la seda», según reza el etiquetado de algunos productos.

En las estanterías de los comercios también han irrumpido los rollos acolchados, húmedos, ecológicos y otros, incluso, para regalo que van dentro de un estuche metálico como si se tratara de una bebida con pedigrí y que llevan el sello de la firma Renova. La sofisticación no queda ahí. Hay papel con las banderas de diferentes países o con frases en latín. Y, todo esto se redondea intentando potenciar la venta por internet. Una de las últimas novedades es el papel higiénico de tres capas que incorpora una loción de aceite de nueces de macadamia.

DEL NEGRO AL VERDE

El papel de baño «tiene poco glamur y hay que darle un valor añadido porque es un artículo denostado en la cesta de la compra. Si compras champán no se te ocurre que sea de marca blanca pero si es papel higiénico a la gente tanto le da», afirma Lorenzo Cárdenas, responsable de márketing en España de la firma Renova. Esta es, a su juicio, la explicación de por qué las marcas blancas tienen un porcentaje de venta tan elevado.

«No podemos competir en precio, por eso nos tenemos que posicionar y buscar otras estrategias», añade César Slocker, director de márketing de la firma Foxy, que junto con Renova, Colhogar y Scottex son los fabricantes más importantes frente a las marcas blancas. José Ángel Terán, experto de la empresa de estudios de mercado Nielsen, aporta otro dato: «Los compradores buscan algo más que un simple rollo, quieren comodidad, suavidad, duración y tamaño».

Para frenar el avance de las marcas blancas, los fabricantes tradicionales han apostado por el papel de colores, que ya representa entre el 5% y el 10% del total de las ventas. En cuestión de tonalidades, hasta el arcoíris se ha quedado corto porque en el mercado hay incluso artículos de color negro, aunque, dejando el blanco al margen, el verde es el preferido de los españoles. «El blanco, sin embargo, es el de mayor demanda. No sabemos si es porque el consumidor no tiene otra alternativa cuando va al supermercado, ya que lo único que encuentra es papel blanco. Es la dictadura del distribuidor», aclara Slocker.

PROMOCIONES Y REGALOS

Si el verde es el color preferido, el que más llama la atención es el negro, que Renova exporta a 60 países. Fuentes de la empresa recuerdan cómo nació el rollo de este color y explican que surgió un día en que el responsable de la firma asistía a un espectáculo del Cirque du Soleil y vio cómo colgaba una lona negra del escenario. Atrapó al vuelo esa idea, la aplicó al sector del papel de baño y en el 2005 lanzó el rollo negro.

Los aromas también añaden un toque de glamur al papel de baño. Los rollos pueden oler a lavanda, melocotón, talco... Pero la cosa se sofistica un punto más. Los fabricantes precisan: «El perfume va en el interior del tubo de cartón y no en el papel para evitar el contacto con la piel y provocar alergias».

En España se venden anualmente más de 2.000 millones de rollos de papel higiénico que, traducido a dinero contante y sonante, suponen una facturación total de 520 millones de euros. En el 2013 la marca blanca tenía una cuota de mercado del 75,6% y en el segundo trimestre de este año el porcentaje se situó en el 72,9%. Este ligero retroceso de las marcas blancas se debe a que las firmas líderes han sacado novedades, han ajustado precios para que haya menos diferencia entre las marcas del fabricante y las del distribuidor y a que se han realizado promociones como rollos gratis por paquete o descuentos.

Los fabricantes no solo han apostado por la gama cromática y olfativa. También han hecho un cambio en la decoración de los rollos. «Ahora es menos rancia. Hemos sustituido la antigua flor de lis por dibujos de marcianitos, frases en latín o lenguaje de signos...», señalan fuentes del sector. Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de Investigación de Mercados de la Universidad de Almería, apunta además un nuevo cambio: el del metraje. «En el 2011 las empresas cambiaron el formato y decidieron medir el papel por metros y no por usos», aclara.

Y es que en cuestión de medidas cada país tiene sus propios criterios. En Estados Unidos, los rollos tienen una anchura, o si se prefiere altura, de 115 milímetros. «Allí todo es a lo grande», señala Slocker. En España miden 90 milímetros; en Italia, 97, y en el Reino Unido llegan a los 110 milímetros. La tendencia apunta a rollos más grandes y más gruesos, pero el tamaño tiene un pero, ya que el rollo rueda mal según sea el modelo de accesorio que se tiene en el baño para colgar el papel.

La modernización del sector también pasa por los nuevos canales de distribución y, cómo no, por la venta en internet. «Por ahora es testimonial», apuntan los fabricantes, pero tiene futuro porque las pequeñas y medianas empresas quieren acceder directamente con este sistema a los precios del fabricante. José Ángel Terán señala que el formato más habitual es el de los paquetes de 12 rollos, que suponen más de la mitad de las ventas y, en tamaño, cada vez triunfan más los denominados maxirollos, que duran más y son más grandes.

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