El publicista de la verdad

A Richard Wakefield, profesor de creatividad de la facultad Blanquerna y fundador de Publicitarios Implicados, le gusta el fútbol. Ninguna de sus lesiones, algunas de auténtico órdago,  le han hecho perder la afición. Cuando era más joven jugaba en punta, siempre dispuesto a atrapar el balón y ejecutar, pero al ir cumpliendo años se fue retrasando hacia el puesto de interior izquierdo, una posición desde la que ahora puede planificar la jugada y buscar el ángulo de gol. «Quizá me ha ocurrido lo mismo con la publicidad», admite. «Tras la época de explosividad llegó la reflexión. La experiencia te aporta una visión panorámica que antes no tenías», explica este creativo archipremiado, barcelonés de 55 años de origen angloindio.

Después de haber trabajado para grandes marcas, Wakefield apostó hace siete años por el proyecto solidario Publicitarios Implicados. Ni las marcas ni los productores publicitarios creían que se pudieran poner en marcha campañas de comunicación altruistas para oenegés diminutas o para particulares sin dinero que buscaban fondos para financiar la investigación de enfermedades raras. «Todo el mundo coincidía en que era una idea muy bonita, pero imposible», explica.

Pero con la misma perseverancia con la que se sigue calzando las botas de tacos, Wakefield logró dar forma a una estructura que hoy es considerada una referencia. «Hemos puesto en marcha unas 70 campañas aproximadamente. Nuestro trabajo equivaldría, en términos económicos, a unos 15 millones de euros, pero nadie ha cobrado nunca nada. Mantenemos un equipo estable de unas 25 personas, aunque tenemos colaboradores para diferentes proyectos y por el grupo han pasado unas 120 personas», explica.

Para muchos creativos, añade Wakefield, uno de los grandes poderes de atracción es la libertad con la que cuentan. «Nuestros clientes no nos exigirán nunca que su logo salga más grande o una determinada voz en off. Nos dicen, simplemente, haz lo que tú creas, porque confiamos en ti», explica. Destroy Mineland, la campaña internacional de Publicitarios Implicados que Wakefield presentó el viernes en el marco del Cornellà Creació Forum, es uno de estos ejemplos de independencia creativa. «Es una propuesta muy valiente. ¿Qué otros publicistas se atreverían a pedir directamente a Barack Obama, Vladimir Putin o Xi Jiping que dejen de fabricar minas antipersona?», añade.

Entusiasmo en las aulas

Donde Wakefield encontró un entusiasmo sin reservas desde el principio fue en las aulas. «Este año hemos contado con nueve convenios de prácticas, más que muchas multinacionales», observa. «Los estudiantes han visto en Implicados que la publicidad comercial es compatible poner la creatividad al servicio de la gente. Pienso que el talento de los publicitarios puede ayudar a cambiar el mundo», señala.

El profesor opina que el proyecto ha encontrado su momento. «Tengo en mis aulas a la generación Z, los nacidos entre 1994 y el 2000, que a diferencia de sus predecesores, los llamados millennials, han superado el conformismo, el desánimo y el desencanto para reivindicar que hay que movilizarse. Me encantan», asegura. La pena es que los alumnos de Wakefield se enfrentan a un mercado laboral precario. «Es cierto», asiente. «Pero hay muchos más medios para desarrollar la publicidad que hace unos años», afirma.

«Durante mucho tiempo -continúa- se le ha dado mucha importancia al envoltorio». La industria publicitaria, cree, se recuperará. «Como todo. Pero la época dorada de la publicidad ha pasado y ya no volverá. Aquellos grandes sueldos de la década de 1980, el éxito en los festivales, las agencias de cien personas con un gran hall y una vitrina enorme de premios... Todo eso es cosa del pasado», asegura.  «En el futuro surgirán empresas más racionalizadas, con mucho más control del gasto y plantillas más reducidas pero formadas por gente muy brillante que será capaz de explotar nuevas formas de hacer publicidad. Esas agencias de las que dirías: ¡El local no mata, pero vaya equipazo tienen!», señala.

Modelos y abdominales

Los contenidos, afirma, ya han cambiado. Las campañas que funcionan son las que tienen un corte más cinematográfico y novelístico, las que nos explican historias que sentimos cercanas. «Estamos en un momento en el que el público está pidiendo que le digan la verdad. Cuando entiende que solo le están vendiendo un producto descaradamente lo recibe como algo falso. Necesitamos soñar y creer en algo, y después de ocho años terribles, de pura supervivencia para muchas familias, no nos gusta que nos den algo que no es auténtico», señala.

Las típicas modelos superaltas y los chicos con tableta de chocolate, vaticina el creativo, seguirán teniendo su mercado en la publicidad de cosméticos, perfumes y determinadas marcas de moda. «Pero para los productos de consumo, la imagen será cada vez más la de la gente normal», asegura. Los famosos, añade, ya no serán garantía de éxito en publicidad. «No por ser famoso. Si no es el clavado para una campaña concreta no servirá», señala. Ikea, Coca-Cola e incluso Procte & Gamble, difusor de estereotipo de las mujeres que lavan más blanco, han cambiado sus discursos. «Yo espero que todo este movimiento afecte a la definición de las familias, a las emociones y, por supuesto, al rol de las mujeres», desea.

La conversación de Wakefield es una clase magistral de publicidad, una inyección de confianza en el género humano. Quedan ganas de más. Se puede encontrar en un blog (elesteorotipomemata) trasladado a un libro que acaba de agotar la segunda edición. Reflexiones sobre la vida y la publicidad desde el medio campo particular de Wakefield. «Es lo más honestamente brutal que he escrito jamás», adelanta él.