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cómo se recaba la información comercial

Los señores de los datos

Varias empresas en España cruzan información 'on line' y personal para elaborar perfiles de cliente

Sirven para enviar publicidad a la carta, pero las marcas todavía no aprovechan todo el potencial

CARMEN JANÉ / BARCELONA

En internet, donde todo puede parecer anónimo, no se mueve nada sin que quede registrado en algún sitio. Y además, con todo tipo de datos asociados si se saben buscar. Varias empresas se dedican a captarlos y a cruzarlos con la información que obtienen del propio usuario a través de internet y de sus fuentes, algunas del mundo físico, como sistemas de pago o promociones. Con ello elaboran perfiles de clientes, que pueden llegar a ser tan singulares que den la impresión de saberlo todo de esa persona. Son los data brokers o corredores de datos, y solo en España operan unas decenas.

Los data brokers pueden ceder esta información a otras empresas, si el usuario así lo ha aceptado en las condiciones de uso (la llamada cesión de datos a terceros) o, lo más habitual, los cruzan con perfiles de usuario previamente creados y deducidos del cruce de otros muchos datos, algunos procedentes de internet y otros no, casi siempre anonimizados (no relacionados con nombres y apellidos) para que no puedan ser fácilmente reconocidos. La protección por ley es tanta que el número (UID) que se les da es distinto según el grupo empresarial que lo utilice.

Con esta práctica -lo que se conoce como «enriquecer una base de datos»- y usando técnicas de inteligencia artificial y big data (gestión masiva de datos) se puede inferir lo que no se sabe. Y como dicen los italianos, «si no es cierto, está bien encontrado». Ahí entra el nivel de ajuste y refinamiento de cada software, y la guerra es ir afinando el tiro. Quien consiga la base de datos más fiable tendrá mejores resultados en sus campañas, dice la teoría.

El gancho para captar datos personales suele ser un anuncio, un concurso, un descuento o un boletín de novedades (newsletter) para el que se pide al usuario, al menos, nombre, teléfono, correo electrónico y dirección postal. Si se le pide demasiada información, explican en el sector, el internauta deja el formulario. Si se cruzaran estos datos con los de la guía telefónica (que es información libre) o el padrón o el censo (que está limitada a usos administrativos) para extraer análisis, con la ley de protección de datos en la mano habría un problema.

PREFERENCIAS / Pero los datos dicen más de lo que parece. Hay información que se infiere de la que aporta sin saberlo el usuario: la IP (dirección que identifica al ordenador) proporciona la localización, y las preferencias de idioma pueden revelar datos de la identidad, valiosos en entornos multiculturales.

Cuando deja el formulario, además de dejar sus datos, el usuario ya se ha llevado una cookie que le identificará cada vez que pase por otra web afiliada y rastreará su navegación, de la que deducirá intereses, preferencias e incluso intenciones. Si el internauta se interesa por un viaje, el destino y tipo de alojamiento buscado pueden dar pistas sobre el nivel de renta; en función de la promoción que suscriba (un plan familiar o una escapada, por ejemplo) se puede deducir la situación familiar o el sexo; y si compra on line, eso es una mina para deducir cuántos son en casa, hábitos o incluso intolerancias alimentarias o problemas de salud.

Estos datos permitirían después ofrecer publicidad muy individualizada. «El mercado en España no está tan evolucionado. Nos piden si es hombre o mujer, pero no microsegmenta tanto como para ir solo a preferencias específicas. En Francia sí se hacen campañas más personalizadas, pero aquí no», explica Pablo Pérez, director de operaciones de Antevenio, que maneja 10 millones de perfiles obtenidos en sus portales de moda, viajes y ofertas.

Empresas como GoogleFacebookTwitterAmazon Ebay sí son capaces de seguir al usuario en toda la cadena. Google -gracias a sus servicios de correo, almacenamiento y fotos, al navegador Chrome y a los móviles y tabletas Android- puede incluso seguir a un usuario por distintas plataformas en lo que se conoce como cookie universal. Lo mismo sucede con Amazon y Ebay. También Facebook podría cruzar datos gracias a su propia plataforma, Whatsapp e Instagram, aunque la integración aún no se ha concluido y de momento solo está comercializando perfiles no identificables.

Pero el mundo digital no se acaba aquí. Oracle, la multinacional de las bases de datos, ha entrado en el análisis de perfiles tras la compra de dos importantes data brokers de EEUU, Bluekai y Datalogix, que combinan el análisis big data con el seguimiento de comportamiento por cookies. y que fueron objeto de inspección estatal en EEUU hace dos años por «prácticas opacas».

MODELO INCIPIENTE / Ni Oracle ni Weborama, el gigante europeo del sector, que dispone de 400 millones de perfiles, manejan datos personales (nombre, apellidos y e-mail), dicen. Solo ayudan a grandes multinacionales capaces de tener datos de un cliente on line y off line (a través de una tarjeta de fidelización o de crédito de unos grandes almacenes o un hipermercado, por ejemplo, que se deba registrar en una web) a deducir gustos e intereses. «Trabajamos con datos que tiene el cliente anonimizados. Son estadísticos, no información personal», explica José Ramón Mencías, director de desarrollo de negocio en España de Weborama.

«Tenemos información de 150 millones de registros con intención de comprar coches, mujeres que contratan un determinado servicio o de tarjetas de crédito, a través de Bluekai, y de tiendas físicas, a través de Datalogic. No son datos personales. Analizamos su comportamiento y lo cruzamos con lo que dicen en las redes sociales», explica Víctor López, director de preventa de Aplicaciones de Oracle. Esos datos, además, se han de ir manteniendo. «Casi nadie quiere datos históricos, han de ser frescos, como el pescado. Más de 30 días no te vale una cookie», dice Mencías.