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Abercrombie & Fitch: la cadena que usó 'cachas' blancos como reclamo y lo pagó caro
Netflix relata en un documental la historia de la cadena de ropa que usó chicos medio desnudos como reclamo y acumuló acusaciones de racismo y abuso sexual
Abercrombie
Por qué confiar en El Periódico Eran tiempos de la blanca pandilla de 'Beverly Hills, 90210' y Brad Pitt marcando abdominales en 'Thelma & Louise' con sombrero vaquero y secador en mano. Entre finales de los 90 y principios de 2000 una marca, Abercrombie & Fitch, se convirtió en un icono pop combinando los aires de pijo universitario de Ralph Lauren con el apolíneo erotismo de los anuncios de Calvin Klein.
Se suponía que sus clientes eran la quintaesencia del chico norteamericano: atlético, enrollado y caucásico. En sus tiendas no se distinguía entre los modelos que sonreían desde las paredes y los dependientes que vendían camisetas con el torso desnudo. En 2006, Abercrombie & Fitch llegó a recaudar cerca de 2.000 millones de dólares en ventas anuales en más de 800 tiendas en todo el mundo. Poco después el imperio textil se hundió, entre acusaciones de racismo, discriminación laboral y abusos sexuales.
Un documental recién estrenado en Netflix, 'En el blanco: El ascenso y caída de Abercrombie & Fitch' analiza el fenómeno. Nacida en 1892 como una tienda para amantes de la naturaleza, donde tipos como Charles Lindbergh o Ernest Hemingway compraban ropa para sus excursiones, hubo que esperar un siglo hasta que Mike Jeffries reinventara la marca bajo el concepto de 'casual luxury': ropa informal como tejanos, sudaderas con capucha y camisetas, con el logo visible y un público objetivo de entre 18 y 22 años dispuesto a pagarlo a buen precio.
La marca llegó a recaudar cerca de 2.000 millones de dólares en ventas anuales en más de 800 tiendas en todo el mundo
Ligeritos de ropa
Las tiendas Abercrombie & Fitch bajaron las luces y subieron la música, además de contratar a sus apuestos dependientes, que saludaban con un «ey, ¿qué pasa?» ligeros de ropa. Jennifer Lawrence y Taylor Swift, además de Ashton Kutcher, fueron imagen de la marca. En unos años aún sin Instagram, Jeffries reclutó al fotógrafo Bruce Weber, autor de campañas para Calvin Klein y del videoclip 'Being Boring' de los Pet Shop Boys. En sus imágenes los modelos siempre se rozaban. Ya fuera trepando a un árbol o haciendo flexiones, nunca faltaba alguien sin ropa.
"En cada instituto siempre hay chicos guais y populares y otros que no son tan guais. Nosotros nos dirigimos a los chicos guays. Al típico chico estadounidense atractivo con una gran actitud y montones de amigos. ¿Somos exclusivistas? Sin duda", se sinceró Mike Jeffries en 2006 al periodista Benoit Denizet-Lewis. "Esas compañías con problemas intentan llegar a cualquiera: joven, viejo, gordo, flaco. Pero te conviertes en algo totalmente vainilla. No excluyes a nadie, pero tampoco lo excitas", remataba Jeffries.
El activista Benjamin O’Keefe recogió firmas para que Abercrombie "dejara de decirle a los adolescentes que no son bellos"
Sorprendentemente, la entrevista pasó desapercibida hasta 2013, cuando además de haber nacido el 'body positive' y un mayor respeto por la diversidad corporal, internet se había consolidado. El activista Benjamin O’Keefe –"no podía vestir de Abercrombie, era un niño pobre, gordo y gay, el sueño de los abusones"– topó en la red con las declaraciones "exclusivistas" de Jeffrie y montó en cólera. Inició una campaña de recogida de firmas para que Abercrombie & Fitch incluyera tallas grandes y "dejara de decirle a nuestros adolescentes que no eran bellos". Se volvió viral y demostró que los tiempos habían cambiado.
Para entonces, Abercrombie & Fitch ya había sido objeto de boicot por los mensajes racistas de sus camisetas. A principios de los 2000, un grupo de empleados presentó una demanda colectiva por discriminación racial, que Abercrombie & Fitch zanjó con el pago de casi 50 millones de dólares y un acuerdo que incluía algunas medidas estéticas como nombrar a un vicepresidente de Diversidad.
Y si bien en cinco años la empresa pasó de una plantilla con un 90% de trabajadores blancos a tener un 53% de empleados de otras razas, lo cierto es que a estos últimos se les negaba trabajar de cara al público. Que las cosas no habían cambiado quedó patente en 2015, cuando el caso de una musulmana que Abercrombie & Fitch se negó a contratar por llevar cubierta la cabeza llegó hasta el Supremo de EEUU.
Sexualidad disimulada
Un año antes, Mike Jeffries había dimitido como CEO. Con 48 años cuando se puso al frente de la firma, encadenó operaciones de estética y se oxigenó el pelo para aproximarse a su ideal. Casado y con un hijo, todavía no había salido del armario. «Cualquiera que prestara atención vería que había muchos gais involucrados, pero lo hicieron de forma que eso pasara desapercibido para el gran público, el típico hetero universitario guay·, observa Benoit Denizet-Lewis. A Bruce Weber sus modelos le acusaron de abusos sexuales.
Desde que una mujer, Fran Horowitz, asumió el mando, el Instagram de la marca es tan multirracial como el de Benetton
Desde que en 2017 una mujer, Fran Horowitz, asumiera el mando, Abercrombie & Fitch se ha transformado. Su Instagram es tan multirracial que parece el de Benetton y hasta recurre a modelos en sillas de ruedas. ¿Somos mejores que en los 90?, plantea el documental. Seguramente no, pero al menos las redes sociales han servido a las supuestas minorías para darse cuenta de que, en realidad, no son menos.
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