Predicción de conductas

La IA y la neurociencia revolucionan la información sobre hábitos y emociones de los consumidores

Un experto advierte que la tendencia es imparable pero prevé una mayor conciencia ética en la gestión de los datos

La multiplicidad de información digital incrementa la información en manos de las compañías

Manuel Garcia Garcia

Manuel Garcia Garcia / El Periódico

Marc Darriba

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La Inteligencia Artificial emocional es una nueva y revolucionaria herramienta con la que las grandes marcas disponen de información detallada sobre nuestras pautas de consumo sin tener que preguntarnos nada. El futuro pasa, según explica a Sanamente el jefe de estrategia de investigación de Ipsos y experto en neurociencia Manuel García-García, por la IA y la realidad aumentada, que dan un vuelco el sector, con más precisión e información: “Tenemos millones de dispositivos integrados en nuestra vida que capturan señales fisiológicas en tiempo real, y eso genera una cantidad inmensa de datos con la cual se pueden identificar patrones”, detalla.

Capturar y comprender las emociones es extraordinarmiamente valioso para las marcas. García-García menciona el creciente interés por la IA emocional porpue es capaz de reconocer patrones en la actividad cerebral, el tono de voz o las expresiones faciales para interpretar y predecir respuestas emocionales. “Las máquinas pueden aprender a reconocer patrones y responder de manera programada, aunque no tengan empatía”, señala.

Las máquinas pueden aprender a reconocer patrones y responder de manera programada, aunque no tengan empatía

Manuel García-García

¿Compatible con la ética?

García-García es optimista y cree que estas herramientas, de la mano de una mayor conciencia ética en la gestión de datos, puede sentar las bases de una investigación más transparente y responsable. En cualquier caso, estas herramientas han venido para quedarse. Este experto predice que el neuromarketing dejará de ser visto como una disciplina independiente para convertirse en una parte esencial de la investigación del consumidor. “En Ipsos no vendemos nada que sea únicamente neurociencia del consumidor. Forma parte de una oferta más amplia, combinando encuestas y otros métodos tradicionales”, explica.

Conocer al consumidor sin preguntarle

Ya no se trata solo, como se describió en SanaMente, de que cómo decidimos nuestras compras y qué efectos nos produce emociona.mente, sino del paso previo a la decisión: las emociones que guían a la ejecución de la compra. Según García-García, la gran ventaja de la neurociencia del consumidor es que permite obtener datos sin necesidad de preguntar directamente a los participantes. “Por ejemplo, la codificación facial de las emociones me puede dar más o menos información sobre cuán positivo o negativo es un anuncio sin preguntarle nada al consumidor, segundo a segundo”, afirma.

La codificación facial de las emociones me da información sobre cuán positivo o negativo es un anuncio para el consumidor

Manuel García-García

— Jefe de estrategia de investigación de Ipsos y experto en neurociencia

Herramientas como el seguimiento ocular (eye tracking), la codificación facial de emociones o la biometría (que analiza la conductancia de la piel y el ritmo cardíaco) permiten identificar reacciones emocionales en tiempo real. “Estas técnicas son más escalables hoy en día, y algunas incluso se pueden realizar con webcams o equipos que se envían por correo a los hogares de los participantes”, añade.

Medir el conflicto

Este experto destaca la creación de nuevas herramientas como el decision process tracing, desarrollado por Ipsos, que ayuda a medir el nivel de conflicto en una decisión. “Este tipo de técnicas nos permite determinar la lealtad de un grupo demográfico a una marca o la efectividad de una campaña publicitaria”, explica el experto.

Emociones y calorías

Las emociones son el motor principal de nuestro comportamiento, sostiene García-García. “Están diseñadas para guiarnos sin necesidad de pensar, algo que consume muchas calorías”, opina. “Si llevo comprando una marca durante cinco años y me gusta mucho, no tengo que pararme a pensarlo cuando estoy en la tienda. Las emociones están ahí para que nos comportemos de una manera u otra sin tener que reflexionar”, argumenta. Además, las emociones funcionan como un “piloto automático”, ayudándonos a tomar decisiones rápidas basadas en experiencias previas o instintos.

Cosa distinta es, por supuesto, que hasta que no se demuestre lo contrario, el cerebro humano dispone de herramientas para gestionar tales emociones de forma racional.