Guía para comprar con la cabeza y no acabar frustrado

El consumo es un acto cotidiano que trasciende la simple adquisición de bienes o servicios. ¿Por qué compramos? ¿Qué nos lleva a sentirnos mejor después de realizar una compra? El reciente Black Friday, celebrado la semana pasada, pone de manifiesto la magnitud de este fenómeno. Según datos de TC Group Solutions, Barcelona ha experimentado un aumento del 7,8% en las entradas a tiendas respecto al año anterior, situándose por encima de la media estatal. Este crecimiento reafirma el atractivo de este tipo de campañas, pero también plantea interrogantes sobre el impacto emocional y social de esta dinámica de consumo. Jordi Simó, psicólogo, profesor asociado de la Facultad de Psicología de la UB y miembro de los grupos de investigación de psicología social y psicología cualitativa de la facultad, ofrece una mirada profunda sobre cómo el consumo afecta nuestras emociones y las consecuencias que conlleva a largo plazo.

El consumo como respuesta emocional

"Consumir nos provoca satisfacción porque cubre una necesidad", explica Simó. Sin embargo, el bienestar que experimentamos tras una compra depende de si esa necesidad es genuina o inducida por la publicidad y las redes sociales. En este último caso, el efecto recompensa es efímero: "Cuando obtenemos el objeto deseado, la satisfacción disminuye rápidamente y volvemos a buscar otro estímulo para compensar esa caída emocional". "Todo esto está relacionado con la bomba de dopamina, un neurotransmisor que genera cierto placer al confirmar actos o conductas", añade Simó.

Está relacionado con la bomba de dopamina, un neurotransmisor que genera cierto placer al confirmar actos o conductas

Jordi Simó

— Psicólogo y profesor asociado de la Facultad de Psicología de la UB

Los patrones de consumo varían según la personalidad. "Hay personas que racionalizan las compras con justificaciones como ‘lo necesito’ o ‘me lo merezco’. Otras compran simplemente para encajar en grupos sociales o identificarse con valores concretos, como la sostenibilidad", señala Simó. Esta dimensión social del consumo es especialmente evidente en adolescentes, que, según Simó, a menudo se sienten presionados por las modas y los cánones impuestos, lo que puede generar ansiedad y frustración.

Algoritmos: ¿manipulación o satisfacción?

Otro factor clave son los algoritmos. Presentes en redes sociales y comercios electrónicos, estas herramientas analizan nuestro comportamiento para sugerirnos productos que, muchas veces, no sabíamos que necesitábamos. Simó los describe como un mecanismo similar al de las máquinas tragaperras: "Los algoritmos mantienen la atención con impactos visuales y auditivos que fomentan el deseo de compra". En opinión de Simó, “aunque aumentan la comodidad, acaban condicionando al consumidor a querer siempre el último producto, reduciendo así la duración de la satisfacción postcompra”.

Vivimos la ilusión de que decidimos racionalmente; en realidad nuestras preferencias están siendo modeladas constantemente

Jordi Simó

— Psicólogo, profesor asociado de la Facultad de Psicología de la UB

El papel de los algoritmos no solo se centra en crear deseo, sino también en reforzar el consumo continuo. "Cuando interactuamos con un e-commerce, se nos presentan productos complementarios que refuerzan nuestras preferencias y están diseñados para maximizar la probabilidad de compra", afirma Simó. "Esta orientación sutil profundiza en la ilusión de que estamos tomando decisiones racionales, cuando en realidad nuestras preferencias están siendo modeladas constantemente por nuestras interacciones previas". Esto genera un ciclo de consumo donde la elección aparentemente libre está fuertemente influenciada por los datos recogidos sobre nosotros, muchas veces sin que seamos conscientes de ello.

La compra consciente

El consumo no es solo un acto individual, sino también un reflejo de la sociedad. "La cultura del Black Friday ha sustituido, para muchos, la tradición navideña, y las campañas comerciales son cada vez más frecuentes", señala Simó. Ante este panorama, recomienda recuperar hábitos más sencillos para evitar una dependencia emocional del consumo: volver a usar dinero en efectivo en lugar de pagar con el móvil o plantearse si realmente necesitamos los objetos que queremos comprar son estrategias para consumir de forma más consciente. Además, reflexionar sobre el impacto ambiental y social de nuestras compras puede ayudarnos a valorar mejor nuestras decisiones. Como concluye Simó, "comprar barato a menudo sale caro". Según él, replantear nuestra relación con el consumo, desde una perspectiva más informada y sostenible, podría ser clave para mitigar sus efectos emocionales y sociales a largo plazo.