Algunos de los integrantes de la generación millennial, la de los nacidos entre mediados de los 80 y mediados de los 90, están ya en la treintena. Es decir, que ya no son ningunos niños, han dejado ya atrás las estrecheces de la primera juventud y son ya un muy importante segmento de consumidores con capacidad para imponer sus gustos y sus necesidades eww el mercado. Por eso, las marcas tienen cada vez más en cuenta a esta peculiar 'segunda generación perdida', sobre la que tanto se ha escrito.

Eso se nota en todos los campos, pero muy especialmente en el del cuidado corporal. Los millennials han traído nuevas reglas del juego. Estas son algunas de ellas:

 

1 De vuelta a la esencia

Simplificar sin por ello sacrificar nada fundamental por el camino podría ser filosofía que mejor define a esta generación de jóvenes acostumbrados a sacarle el máximo partido a lo que tienen a su alcance, sea mucho o poco. En cosmética, esto se traduce en un cuidado práctico: Pocos productos, pero eficaces, y rutinas básicas pero constantes.

El doctor Antonio Ortega, dermatólogo de Clínica Menorca nos cuenta cuál sería la regla básica de un cuidado corporal sencillo y eficiente: “Limpieza por la mañana y por la noche con productos de pH neutro que no irriten y, a continuación, una crema hidratante adecuada a cada tipología de piel”. Dependiendo de la edad, propone el uso de un sérum antes de la crema hidratante “para contrarrestar el efecto de los radicales libres” y, una vez a la semana, “una mascarilla regeneradora”.

 

2 Experiencias que se disfruten por sí mismas

Más allá de la eficacia, los millennials también buscan productos cuya aplicación resulte satisfactoria en sí, con texturas refrescantes y aromas energizantes o relajantes que casen con el momento del día o el estado de ánimo. Cuidarse la piel ya no se vive como una obligación, sino como una elección. Y se disfruta.

Según un estudio que acaba de publicar este mes de octubre la consultora Kantar, la preocupación por el cuidado personal está al alza entre los hombres. El 24% de los hombres en todo el mundo afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, pero entre los españoles este interés crece hasta un muy significativo 34%. “El hombre español está incorporándose paulatinamente al uso de categorías tradicionalmente asociadas al consumo femenino, como son los productos de cuidado facial y capilar”, explica Verónica Valencia, especialista en uso del consumidor de Kantar España, que asegura que aunque veremos cambios a corto plazo, “no es hasta pasado un período más largo, en que podemos ver su verdadero impacto”

 

3 Cosmética, belleza y bienestar sin género

Antes nos referíamos a esta tendencia como 'unisexo', en una época en que su alcance era aún bastante limitado. Hoy, la belleza sin género está más de moda que nunca, y es otra de las tendencias que recorre toda la cosmética, desde las fragancias a las cremas. El peso se pone en la eficacia de los activos o, en el caso de las fragancias, en lo que evocan los aromas, sin etiquetar por género.

Así sucede, por ejemplo con el último lanzamiento de Loewe, 001 Eau de Cologne. Su antecesora, el Eau de Parfum, se lanzó en 2016 con una versión para hombre y otra para mujer, y lo mismo al año siguiente con el Eau de Toilette, que también fue doble. “Loewe Perfumes ha decidido no hacer tal distinción en su última obra bajo el sello 001 (la primera creación de la nueva nariz de la firma, Nuria Cruelles). La nueva Eau de Cologne se presenta como una fragancia única que puede ser utilizada por cualquiera independientemente de su sexo”, reza el comunicado de la casa que acompaña al lanzamiento.

 

4 Claridad y transparencia

“Quieren las cosas claras; quieren saber lo que hace un producto, para qué sirve”, afirma Elisabet Baldrich, directora de marketing de Estética de Montibello. Esto va desde la exigencia de una publicación clara de la lista de ingredientes, y llega hasta el propio nombre del producto que, cada vez con más frecuencia, se refiere más directamente al activo principal o al efecto que persigue.

 

5 Productos multifunción 

Multitasking, tres en uno… Son términos que abundan en una nueva cosmética que surge “para satisfacer la falta de tiempo tan característica en esta generación”, apunta Elisabet Baldrich. Si además de hidratar, tiene agentes anticontaminación y protege de la radiación ultravioleta, mejor, porque conseguimos más beneficios en un solo paso.

 

6 Interés por los nuevos formatos

Sticks, roll-on, parches o mascarillas saltan con contundencia al cuadrilátero de la cosmética masculina. A los hombres les gusta innovar y experimentar, y también en cosmética. Igual se suben al carro de productos fáciles de transportar y aplicar en cualquier parte, que de otros que invitan a un momento relax en casa para disfrutar a tope de sus beneficios. “Los hombres se sienten cada vez más cómodos comprando, usando y disfrutando de productos de aseo y cuidado y están desarrollando un mejor conocimiento de lo que hay en los lineales”, afirma Alex Foch, especialista en cuidado personal de Kantar, a la luz de los datos de su último estudio que afirma que el número de hombres que dicen que les gusta gastar mucho en productos de belleza ha aumentado en todo el mundo del 17% en 2015, al 21% en la actualidad y, de estos, el 3% es más probable que compre las últimas marcas y productos.

 

7 Menos cartonaje

La importancia de la sostenibilidad tan presente en esta generación, influye también a la hora de elegir sus productos de cuidado personal. Las marcas lo saben y “han reducido el tamaño de las cajas, que antes eran símbolo de lujo”, explica la directora de marketing de Estética de Montibello que cuenta cómo ellos, en su último lanzamiento, Hyalufeel, han eliminado también los prospectos: “En su lugar hay un código QF que remite a la página web donde está toda la información”.

 

8 Envases de vidrio

Tres de cada cuatro millennials europeos eligen el vidrio como envase de sus productos de cuidado personal. Así lo revela la última encuesta de investigación encargada por FEVE  (Federación Europea de Envases de Vidrio), que ha consultado a más de 2.000 consumidores europeos. La conciencia medioambiental característica de esta generación, tiene mucho que ver en estos resultados. De hecho, el 69% de los encuestados califica el vidrio como el material de envasado más reciclable y más comprometido con la protección de los océanos. Su uso sostenible está reconocido por siete de cada diez consumidores, que aseguran reciclar estos envases.

Además, consideran que el vidrio es el material que mejor preserva la calidad y el aroma de los productos (83%), y el que mayor percepción de calidad transmite (86%). Los perfumes encabezan la lista de productos más probables de ser consumidos en vidrio, pero la mitad de los consumidores ha expresado que quisiera ver más productos para el cuidado de la piel envasados en este material.