Sánchez, el paradigma del político 'tiktoker': recomendaciones y house tour para lograr una "conexión emocional"

"Hay un meme que me encanta, 'más sabe Perro Sánchez por perro que por Sánchez'", bromeaba el presidente del Gobierno en julio de 2023, una semana antes de las elecciones generales. Más allá del chascarrillo, lo sorprendente era dónde lo decía, en el podcast 'La pija y la quinqui'. Habló de Paquita Salas, de Rosalía y dije ser 50% pijo y 50% quinqui. Aquel ejercicio por buscar el voto joven le ha llevado ahora a ser el paradigma del político 'tiktoker', con 'house tours' por la Moncloa, recomendaciones culturales y vídeos con sus perror.

Esa progresión, de 'La pija y la quinqui' a los casi 800.000 seguidores en TikTok, la explica Eva Campos-Domínguez, experta en comunicación política y redes de la Universidad Complutense de Madrid, que cree que Sánchez está "intentando cada vez más acercarse a un público muy concreto que es la juventud" y por eso la apuesta por esta plataforma, "la red predominante de los jóvenes". Además, explica que se desplaza desde un entorno en el que había una "intermediación" -Carlos Peguer y Mariang, como presentadores del podcast- hacia un entorno en el que "genera su propio contenido" y "tiene más control".

No es el único que ve en aquel julio de 2023 la semilla de lo que es ahora Sánchez. El doctor en Comunicación y profesor de Periodismo en la Universidad de Santiago de Compostela, Rubén Rivas, coincide en que la visita al podcast ya buscaba dar esa "sensación de cercanía" con los jóvenes y ahora, con los vídeos en TikTok pretende que "no se vea la política de una manera tan encorsetada", dando de una imagen "más cercana y más moderna".

Las razones del éxito

Sánchez publicó su primer vídeo el 9 de septiembre del año pasado. Dos días antes, Alberto Núñez Feijóo subió su primer vídeo. "Hola TikTok. Ya estoy aquí para demostrar que otro modelo de país es posible", añadió. Siete meses después, el primero acumula cerca de 10 millones de 'me gustas', mientras que el segundo acaba de superar los 250.000. "Mezcla una comunicación institucional con una personalización y una humanización", explica Campos-Domínguez sobre la estrategia de Sánchez antes de poner en valor que sus vídeos tengan un "componente más humano, más de contenido propio, más de cercanía".

A esto, Rivas añade que en las publicaciones del presidente del Gobierno "el código está siendo lo más prioritario y el contenido político intenta mencionarse, pero que más de soslayo". En este sentido, añade que el objetivo es que "el receptor se sienta cómodo con lo que está viendo y que sean código que ellos manejen". De esta forma, primando contenido como las recomendaciones literarias, los house tour por la Moncloa o sus sesiones de enduro -ir en bicicleta campo a través-, Sánchez "evita esa sanción de que el público se ponga a la defensiva porque le están intentando vender algo claramente".

"Lo que está haciendo es sacar partido de esa parte de conexión emocional, con la parte personal, con el chiste que tienes o con ese trocito de tu vida más allá de lo que solamente es trabajo", recalca la profesora de Redes Sociales de la Universidad CEU San Pablo, Ainhoa Torres. Así, consigue que cuando mete una píldora política en sus vídeos "no se sienta rechazo, sino que se acoja desde otro sitio", ya que el usuario "no tiene la sensación de que están utilizando esto para comprar el voto". Por lo tanto, para Torres no es tan novedoso que Sánchez esté en TikTok como "la manera de hacerlo porque se ajusta perfectamente a los códigos de la propia plataforma".

La competencia

El estilo de Sánchez contrasta, además, con el de Feijóo y el de Santiago Abascal, con cerca de un millón de seguidores. Sobre este último, Campos-Domínguez explica que usa "un tono más político e institucional" y "más agresivo", compartiendo sobre todo intervenciones suyas en el Congreso o en mítines. Del presidente del PP asegura que es "mucho más institucional y que eso el algoritmo de TikTok no lo engancha tanto", por lo que tiene ahí una "limitación". La diferencia entre Sánchez, Abascal o Gabriel Rufián con Feijóo es la "emocionalidad", algo que premia TikTok.

No obstante, no todo se logra con proponérselo. Torres recuerda que estar en esta plataforma "supone un salto a unos códigos y lenguajes a los que los representantes políticos no están acostumbrados" y que se trata de un "tema generacional". En este sentido, pone en valor que Sánchez "se está dejando asesorar fenomenal" y tiene "un equipo que sabe lo que hace". "Hay que adaptarse a los tiempos", resume Rivas.

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