El riesgo de no cuidar las infraestructuras de la información

Las empresas y las instituciones toman hoy decisiones más rápidas que nunca. Inversiones, movimientos corporativos, gestión de crisis, posicionamiento reputacional, políticas o estrategias se adoptan a una velocidad vertiginosa y dependen, en gran medida, de una variable que suele darse por supuesta: la calidad de la información disponible.

Pero mientras se reconoce de forma casi unánime el valor de la prensa de calidad como fuente fiable, rigurosa y necesaria, se ha normalizado un uso de sus contenidos que pone en riesgo precisamente aquello que se dice proteger.

No es una amenaza externa, ni inteligencia artificial, ni desinformación organizada, ni 'fake news'. Es una práctica cotidiana y aparentemente inocua, pero que golpea las bases que sostienen a la prensa de calidad: la reutilización sistemática de contenidos periodísticos sin atender a las reglas que los hacen sostenibles.

Durante años, el discurso ha sido claro: una democracia avanzada necesita medios de comunicación sólidos, independientes y profesionalizados. La prensa de calidad actúa como infraestructura cognitiva del sistema económico e institucional. Pero toda infraestructura requiere mantenimiento. Y ahí es donde el consenso empieza a resquebrajarse.

La crisis estructural del sector de los medios no se explica únicamente por la transformación digital o por los cambios en los hábitos de consumo. Se explica también por una percepción extendida (y errónea) de que la información es un recurso abundante, gratuito y reutilizable sin límites.

Aunque la información es un bien social de interés general, somos los profesionales de la Comunicación los que probablemente hacemos un uso más intensivo de los contenidos periodísticos. A través de las empresas de seguimiento de medios o de forma directa, monitorizamos de forma sistemática lo que publican periódicos, revistas y el resto de medios, analizamos esos contenidos, los jerarquizamos, los incorporamos a informes, los enviamos a comités de dirección, a clientes o empleados y los integramos en procesos de toma de decisiones. En muchos casos, esos contenidos adquieren más valor que cualquier mensaje propio, precisamente porque proceden de una fuente independiente, de calidad y fiable. Estas son cualidades de los contenidos periodísticos muy apreciadas por la mayoría de la sociedad, tal y como se desprende del ‘Observatorio de la Sostenibilidad de Cultura Escrita’, que lanza cada año CEDRO, la entidad que protege la propiedad intelectual de autores y editores del sector de los libros y la prensa.

Ese valor añadido que aporta la prensa de calidad, la credibilidad, no es casual. Es el resultado de un proceso profesional costoso: periodistas que investigan y contrastan, editores que crean estructuras empresariales para sostener a los medios, empresas que asumen riesgos legales y reputacionales. Cuando una información se publica en un medio fiable, se convierte en algo más que un texto: se transforma en un activo informativo de alto impacto.

Acostumbrados como estamos a acceder de forma libre y a menudo gratuita a contenidos casi ilimitados, podemos confundir el acceso legítimo a la información con un derecho a reutilizarla sin restricciones. Leer una publicación en papel, navegar en una noticia online en abierto, compartir un enlace del medio o consumir contenidos mediante una suscripción es plenamente correcto. Pero la reutilización, la reproducción íntegra, la compilación y distribución interna o externa de esos contenidos (por ejemplo, lo que comúnmente se denomina 'clipping') constituye un segundo uso, regulado por la legislación de propiedad intelectual.

No se trata de un tecnicismo jurídico. Se trata, en mi opinión, de entender que el uso estratégico de la información exige responsabilidad estratégica.

Desde una perspectiva empresarial, respetar el marco legal del uso de contenidos periodísticos no es solo una cuestión de cumplimiento y buen gobierno. Colaborar en la protección y el respeto de los medios de comunicación es una decisión que impacta directamente en la calidad del entorno informativo del que dependen las organizaciones y es, por tanto, un ámbito de responsabilidad de las áreas de Comunicación. Cuando la prensa se debilita, la información se empobrece. Y las decisiones se vuelven más intuitivas, más reactivas y menos fundamentadas.

El riesgo no es solo legal. Es reputacional y estratégico.

La pregunta más importante no es si las empresas e instituciones pueden prescindir de la prensa de calidad. La respuesta es evidente: no podemos. Tampoco se cuestiona si podemos analizar, reutilizar y compartir los contenidos periodísticos; necesitamos hacerlo. La verdadera cuestión es si estamos dispuestos a asumir nuestra parte de responsabilidad en la sostenibilidad de este ecosistema. Contar con las autorizaciones adecuadas por parte de los titulares de los derechos de autor es la única manera de utilizar contenidos de calidad de forma sostenible y previsible.