Una OPA a la audiencia

Una OPA es una oferta pública de adquisición. En el mundo financiero, sirve para tomar el control de una empresa. En el mundo de la comunicación, parece que algunas corporaciones, e instituciones, también han aprendido la lógica: ocupar espacio, tiempo y atención hasta hacernos sentir parte de una conquista.

Vivimos rodeados de OPAs simbólicas. No es que nos compren, es que quieren retenernos. Y cada vez más, la sensación es que nos quieren adquirir como audiencia, es decir, como aquel conjunto de personas que una marca o institución necesita cautivar para existir. No nos observan, nos persiguen. Y el riesgo es que, en lugar de conectar, acabemos huyendo.

Algunas marcas, y también algunas instituciones, han confundido constancia con insistencia, y empatía con 'empacho'. Nos bombardean con mensajes, eslóganes y campañas como si la repetición fuera sinónimo de afecto.

Saturación

Pero la repetición no fideliza, cansa. Cuando la comunicación es continua, el silencio se convierte en el verdadero mensaje. Y la saturación publicitaria, lejos de reforzar la confianza, la acaba erosionando.

El ejemplo más reciente es el del Banc Sabadell, con una campaña que lleva más de un año y medio defendiendo su identidad "contra" una hipotética adquisición del BBVA.

Diecisiete meses de comunicación sostenida, de carteles, spots y declaraciones que, más que inspirar confianza, empiezan a agotarla.

En publicidad, cuando un relato se alarga demasiado, deja de ser noticia y se convierte en ruido. Y claro, lo mismo pasa al otro lado: el BBVA reacciona, responde, contrarresta. Acción, reacción. Uno hace, el otro deshace. Y en medio, el espectador, que ya no sabe si está viendo una campaña corporativa o una serie de Netflix sobre fusiones frustradas.

Un juego simbólico común

Es una lucha que recuerda aquellas picardías del siglo XX: Kodak contra Fuji, Pepsi contra Coca-Cola, guerras de marcas donde la competencia se hacía visible por contraste. Pero entonces había una narrativa compartida, un juego simbólico.

Ahora, la repetición sin matices puede resultar contraproducente: la comunicación que quiere persuadir sin enamorar, acaba embadurnando. Cuando la marca deja de seducir y empieza a insistir, el público levanta la defensa. Y ya no escucha.

Esta misma lógica a menudo traslada al terreno institucional. La cantidad de campañas de comunicación pública que vemos cada semana, sobre civismo, reciclaje, cultura o salud, es tan constante que ya no sabemos si nos hablan como ciudadanos o como votantes.

En épocas preelectorales, la frontera entre comunicación institucional y campaña política se difumina. Y el riesgo es evidente: la desconfianza. La saturación es enemiga de la comunicación.

La buena comunicación no es la que se impone, sino la que acompaña. Aquella que sabe encontrar el tono justo, el momento adecuado y la frecuencia necesaria. El ciudadano no quiere ser conquistado; quiere ser respetado.

El Ayuntamiento de Barcelona, marca de la ciudad

El mes pasado ya me preguntaba, en este mismo espacio, si TV3 necesitaba realmente cambiar de marca, no solo de logo, o si el problema era más profundo: una cuestión de relato, no de diseño.

Ahora, el Ayuntamiento de Barcelona ha seguido un camino similar con su nueva identidad visual, que quiere convertir la institución en la marca de la ciudad.

Es un movimiento, como mínimo, sorprendente en las formas y discutible en el fondo. Cuando una institución cambia de logo, también redefine la manera en que quiere ser percibida. Pero si no hay un relato claro que lo sostenga, el público solo ve una factura de diseño.

Cambiar una marca pública es un acto simbólico potente, pero si no hay una transformación real detrás, el gesto puede parecer superficial.

¿Es necesario, y justamente ahora (que bastantes problemas tenemos ya), convertir al Ayuntamiento en la marca de la ciudad? Quizás no. Barcelona es mucho más que una institución: es una ciudad con vida propia, capaz de generar identidad por sí sola, sin necesidad de tutela institucional.

Necesidad de comunicar mejor

En tiempos donde todo comunica, el reto no es hacer más ruido, sino comunicar mejor. Las marcas, privadas o públicas, deberíamos aprender a dosificar. La persuasión sutil es mucho más efectiva que la ofensiva permanente. Como en cualquier relación humana, también en la comunicación corporativa el exceso mata el interés.

La mejor publicidad no es la que más habla, sino la que conecta. No hace falta gritar para existir. Hay que tener una voz propia y saber cuándo callar.

Porque, al fin y al cabo, el público no es una empresa para comprar. Es el ciudadano. Y quizás está un poco cansado de esa OPA constante sobre su atención.

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