Opinión | MARC@ROYO

Marta Royo Espinet

Marta Royo Espinet

Economista y publicista

Comunicar no es publicar en las redes

Una red social no es una estrategia de comunicación, es una herramienta que debe formar parte de un plan de comunicación amplio y coherente. La clave radica en entender que la comunicación de una marca nace de su esencia.

Tik Tok tiene beneficios positivos en la educación.

Tik Tok tiene beneficios positivos en la educación. / Archivo

Hace unas semanas, un pequeño empresario me comentaba que estaba frustrado con las redes sociales. Había invertido bastantes horas y dinero gestionando su perfil de Instagram, pero los resultados no llegaban. Me pidió mi opinión: ¿es imprescindible estar en las redes sociales? ¿Son rentables para las marcas? Mi respuesta, y la reflexión que comparto con vosotros, empieza con una aclaración esencial: la comunicación no es sinónimo de redes sociales.

Vivimos en un momento histórico en el que las redes parecen ser la solución a todos los males de las marcas, tanto personales como profesionales. Esta percepción, a pesar de ser comprensible, es una simplificación demasiado peligrosa. Una marca y su comunicación van mucho más allá de un perfil en Instagram o en TikTok; es un ecosistema que integra unos objetivos con unos valores esenciales y unos mensajes a comunicar. Y más ahora, con plataformas como Twitter (o mejor dicho X) condicionadas por los cambios impulsados por figuras como Elon Musk, que pueden alterar las dinámicas y la percepción de las marcas en un entorno digital que no siempre se controla del todo.

¿Pensáis que Apple no trabaja constantemente su esencia y su alma, la calidad, el diseño y la innovación antes de decidir dónde comunica las campañas? Este ADN se refleja tanto en sus anuncios icónicos, como en las tiendas, que son verdaderas experiencias de marca. Las redes sociales son un complemento en esta estrategia global, no su centro.

Para las marcas, la comunicación nace de la esencia, no del canal. Antes de abrir una cuenta en cualquier red, hay que tener claro quiénes somos como marca, qué valores queremos transmitir y a qué público nos dirigimos. Sin esta base, estar en las redes es como construir una casa sin cimientos.

Las redes sociales, ciertamente, tienen grandes ventajas: permiten una interacción directa con el público y ofrecen una plataforma accesible para los más pequeños. Sin embargo, es un error pensar que todas las marcas tengan que estar. Pensemos en Patagonia, una empresa de ropa que basa gran parte de la comunicación en la sostenibilidad. Si bien tiene presencia en las redes, prioriza la estrategia y, por lo tanto, su presupuesto, en campañas comunitarias, donaciones y eventos en persona. Esto refleja su autenticidad y misión.

Decidir estar en las redes es más que abrir una cuenta: implica diseñar una estrategia alineada con la estrategia global de la marca. ¿Qué objetivos queremos alcanzar? ¿Qué contenidos publicaremos? ¿Con qué regularidad? Sin respuestas claras, la presencia digital puede acabar siendo una pérdida de tiempo y de recursos.

No todas las marcas necesitan estar en las redes sociales para conectar con su público. Pensemos en Ikea, que ha conseguido campañas exitosas utilizando otros canales. Sus catálogos impresos, por ejemplo, han sido icónicos durante décadas y han demostrado que la comunicación efectiva puede trascender las redes.

El mensaje es claro: si eres una marca, una empresa o un profesional que quiere conectar con su público, empieza por estas reflexiones: ¿Cuál es tu propósito? ¿Qué valores te definen? ¿Quién es tu público y cuál es la mejor manera de llegar a él? La respuesta a estas preguntas es la base de una comunicación efectiva.

Las redes sociales pueden ser poderosas, pero no son la única respuesta. Construyamos primero una base sólida y después decidamos qué canales nos ayudarán a transmitir mejor nuestro mensaje.

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