Comunicación política en campaña (4): Cazando el voto útil
Los debates que estamos viendo van de eso. De movilizar al voto útil. De seducir al descontento para que, si no nos vota a nosotros, no lo haga por el otro. En general vemos poca valentía y muchos nervios. Quizás los pactos poselectorales decanten ese voto pragmático. En los indecisos estará la clave
Albert Sagarra
Consultor político y asesor de comunicación. Director de Takticom
Terminada la primera semana de campaña gran parte del pescado está vendido. ¿Todo? No. Un pequeño reducto de irreductibles indecisos sigue abierto a cambiar su voto. El objeto de deseo de los consultores. La obsesión de los candidatos y candidatas. Es por eso por lo que vemos giros en los guiones, nervios en algunas candidaturas, decisiones incomprensibles desde la serenidad del que no está en el equipo de campaña. Las encuestas internas de los partidos, a menudo mal interpretadas, marcan el discurso, el color del vestido o el vehículo con en el que se asiste al debate.
¿La gran pregunta a responder es cómo identificamos estos indecisos? ¿Qué les interesa? ¿Qué les preocupa? Y lo más transcendental: qué haría que el 28M no se vayan a la playa y decidan perder un par de horas en asistir a un colegio, hacer un rato de cola y depositar el voto. ¡Preferiblemente por nuestra opción política, claro! La respuesta directa: análisis y segmentación.
Campañas de allá
La campaña de Obama de 2008 es recordada por los frikis como nosotros como el primer gran intento de incorporar datos masivos a la operativa de campaña. Datos obtenidos de fuentes de información pública y privada. Sobre todo, de las incipientes redes sociales por aquel entonces. El problema es que el análisis se quedaba en los cuartos de guerra y no transpiraba en la táctica diaria. En 2012 la máquina estaba muy bien engrasada porque llevaban cuatro años recopilando datos. La gran evolución consistía en pasar de la segmentación clásica de públicos a la microsegmentación que permitía el océano de datos. En palabras del analista Marçal Terrades, “si yo quiero un Gintonic de una marca concreta y mi vecino del primero es más de fruta, ¿por qué me mandan la misma publicidad comercial?”.
En las elecciones norteamericanas de 2012, los demócratas identificaron que existían algunos públicos claramente determinantes. Las mujeres de entre 40 y 49 años de la Costa Oeste sentían fascinación por el cine y concretamente por una figura concreta: George Clooney. A partir de aquí el equipo de campaña empezó una publicidad en Facebook para sortear una cena con Obama y Clooney en Hollywood. El impacto de la campaña se viralizó y se repitió con otras personalidades ilustres del cine. Llevado al terreno más cercano tenemos algunos ejemplos claros.
Campañas de aquí
El primero es la campaña 'Ara es l’hora' que impulsaron de forma conjunta Òmnium Cultural y la Assemblea Nacional Catalana en 2014. A partir de la gigaencuesta realizada a más de 250.000 personas se consiguió datos hasta el momento inimaginables para hacer una brillante y efectiva segmentación de públicos. En la repetición electoral de 2016, el Partido Popular se jugaba la liga en las provincias pequeñas. Aquellas que reparten entre 3 y 5 diputados. Donde Podemos era la tercera fuerza y en las que Ciudadanos debilitaba a los de Rajoy. Los populares apelaron al voto útil. Ese en el que te piden que te pongas una pinza en la nariz, pero hagas posible el cambio. Lo hicieron de una manera ingeniosa. A todos los indecisos y simpatizantes de Ciudadanos les llegó a través de redes sociales una imagen de la cara de Rivera con pelo de Pablo Iglesias y el mensaje: “Un voto a Ciudadanos es un voto a Podemos”. El voto útil apelando al rechazo. El PP consiguió 14 escaños más que seis meses antes, 8 a costa de Ciudadanos.
La batalla de Badalona
El dato mata el relato, pero sin estos no se puede concebir la victoria. Que se lo pregunten a García Albiol en Badalona. La ciudad de los alcaldes breves es terreno ideal para la apelación del voto útil y de la concentración de voto. Y todos juegan a ello. Albiol le habla al votante catalanista, hombre, catalanohablante y descontento con el rumbo de la ciudad. Que le preocupa la seguridad, con tics racistas y que es capaz de votar a Puigdemont y a Albiol en el mismo día. Aquí se juega sus opciones de gobernar. Por eso cuelga una pancarta en el centro de la ciudad, donde vive este segmento de la población. Copiando la iconografía independentista y apelando al voto útil. 'En Badalona, badalonismo'. También lo quieren aprovechar los otros dos aspirantes con opciones de alcaldía. Montornès apelando al voto pragmático de los de Junts después de que su cabeza de lista dijera que antes permitía la alcaldía de Albiol que hacer a Esquerra con la vara de mando. O Rubén Gijarro filtrando encuestas en las que lo ponían como la única alternativa a Albiol.
Los debates que estamos viendo van de eso. De movilizar al voto útil. De seducir al descontento para que, si no nos vota a nosotros, no lo haga por el otro. En general vemos poca valentía y muchos nervios. Quizás los pactos poselectorales decanten ese voto pragmático. En los indecisos estará la clave.
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