Black Friday de intensidad variable

Tres factores marcan la cita comercial de este año, que supone el disparo de salida del consumo navideño. El primero son los descuentos moderados en productos físicos, pero suculentos en los servicios; el segundo, el miedo a la falta de productos; y el tercero, el alargamiento de la campaña. 

Empecemos por el primero. Los descuentos moderados en productos físicos son debidos a que las ventas de este año van a buen ritmo, los confinamientos domiciliarios han dejado en las familias unos ahorros que ahora se están gastando alegremente. Además, el incremento del precio de la electricidad y de las materias primas están reduciendo los márgenes, y con ello el potencial de ofrecer descuentos. Estos dos componentes hacen que los incentivos para realizar grandes ofertas sean pobres, sobre todo en los pequeños comercios que trabajan con volúmenes menores que ofrecen poca capacidad de maniobra. Los descuentos pueden verse limitados a determinados productos, y sin que sean generalizados. Esto es muy habitual en Estados Unidos, también en grandes cadenas. Por ejemplo, el Black Friday en grandes empresas de productos electrónicos se puede limitar a un único modelo de reloj, de móvil, o de televisión, que actúan como reclamo sin que exista ningún otro descuento en el resto de los productos. O, en tiendas de ropa, se pueden encontrar los descuentos localizados en decenas de pantalones y jerséis de un mismo color y modelo. En cambio, los regalos vivenciales, muchas veces envasados en ‘cajas regalo’, no sufren con el problema de quedarse sin 'stock' antes de Navidad y la inflación sobre los márgenes será escalonado y diferido en el tiempo. Por este motivo, los descuentos más interesantes del Black Friday se podrán encontrar en los servicios y también en suscripciones a plataformas y publicaciones.

El segundo factor es el miedo a la falta de producto que recae sobre todo en los consumidores, que están adelantando las compras. En mi familia, por ejemplo, batimos un récord: el sorteo del amigo invisible para los regalos de Nochebuena se celebró a mediados de octubre. Claramente no hacía falta. Los comerciantes también se han adelantado a los retrasos del comercio marítimo anticipando y aumentando pedidos. Los productos más afectados serán los tecnológicos que requieren de chips, como ordenadores o móviles. Pero una búsqueda rápida por internet permite comprobar que sí que se pueden encontrar descuentos para estos productos.

El tercero es el alargamiento de la campaña; el Black Friday, que en teoría es solamente un día o un fin de semana, se está convirtiendo en una semana o incluso en una quincena. Da la sensación de que unos comercios se miran a otros, de reojo, y van modulando las ofertas en función de lo que hace el vecino en una especie de espiral al alza, o a la baja. En este sentido, es curioso como el Black Friday, una tradición estadounidense que tiene sentido para ellos, y que tiene el componente social de salir en la familia a la caza de la mejor oferta después de la fiesta más importante del año, el Día de Acción de Gracias, se ha convertido en los países europeos en una práctica comercial que cada año da mucho que hablar y que parece dañar más al tejido comercial que favorecerlo. Para los estadounidenses, salir a comprar en el Black Friday sería equivalente a ir a dar un paseo y visitar algún pesebre viviente después de la cena de Navidad o San Esteban. 

Supongo que en el mundo globalizado no hay marcha atrás y el Black Friday está aquí para quedarse. Mientras tanto, cuando la propietaria de un pequeño comercio de barrio dice con dignidad que ‘no puede permitirse hacer descuentos ni abrir en domingos’, algunas personas pagan un 10% más de lo que costaría por internet, satisfechas de poder participar de que este comercio continúe abierto. Pero la Generación Z esto no lo valorará, y apelar a un sobreprecio por valores sociales tiene un recorrido corto. Las sensibilidades de las personas consumidoras son caprichosas: en un momento puede ser el comercio local, en otra el cambio climático, además de que los problemas económicos no los experimentan solamente los comercios. Las familias también sufren sueldos bajos y recibos de la luz caros, por lo que pagar más por un producto que se puede encontrar por menos precio puede parecer de tontos.

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