Tecnología persuasiva

Hablar de tecnología y persuasión puede desconcertar a primera vista. Sin embargo, este binomio ha tomado protagonismo en los últimos años. Además, el documental 'El dilema de las redes sociales' (Netflix) le ha dado mayor divulgación. De hecho, esta técnica se ha convertido en la manera de proceder de las grandes empresas tecnológicas. Su importancia es creciente y requiere de un análisis más exhaustivo. Este término nace en la Universidad de Stanford de la mano de Brian Jeffrey Fogg. Este investigador estadounidense empezó a analizar los ordenadores como tecnologías persuasivas a finales de los años 1990. Sus estudios derivaron en un concepto que se conoce como captología. Este término responde a un acrónimo en lengua inglesa: Computers As Persuasive Technologies. En 2003, Fogg publicó el primer libro sobre esta temática, 'Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do'. Esta obra proporcionó una base para el estudio de las computadoras como tecnologías persuasivas. En él, analiza las implicaciones de la macrosuasión y la microsuasión, términos que utiliza para definir y describir la intención persuasiva de un producto, proporcionando ejemplos en la web, en videojuegos y otros productos de software. Para estudiar en profundidad esta temática, fundó también el Laboratorio de Tecnología Persuasiva de Stanford.

Esta área de investigación explora el ámbito superpuesto entre la persuasión en general (influencia, motivación, cambio de comportamiento, etc.) y la tecnología informática. Esto incluye el diseño, la investigación y el análisis de programas de productos informáticos interactivos (web, 'software' de escritorio, dispositivos especializados, etc.) creados con el propósito de cambiar las actitudes o comportamientos de las personas. Algunos de los graduados de Stanford que se matricularon en estas asignaturas están trabajando en muchas de las empresas y 'start-ups' tecnológicas en Silicon Valley. Han aplicado estas enseñanzas y las han convertido en prácticas habituales de esta industria. Esto se explica muy bien en el documental de Netflix, donde algunos de sus protagonistas indican como se pasa de la teoría a la práctica.

Este uso de la persuasión por parte de la industria tecnológica es la norma habitual. Han aplicado en sus dispositivos estas técnicas de recompensa variable o aleatoria, que nos mantienen fácilmente enganchados a consultarlos en todo momento. Estas aplicaciones responden a los hallazgos de algunos psicólogos como Skinner y Sapolsky que estudiaron los efectos de la repetición en la conducta y la relevancia de la dopamina.

Con el teléfono móvil hemos aprendido que siempre podemos encontrar alguna cosa interesante en este dispositivo. La industria lo sabe y cada consulta resulta en una recompensa de diferente tipo: una notificación de una red social o de medio de comunicación, o bien un mensaje de correo electrónico o de WhatsApp, entre otros.  

Este sistema de recompensas se aplica en todo el ecosistema tecnológico, así como técnicas de gamificación que consiguen que nos mantengamos enganchados a los dispositivos, en especial al teléfono móvil y a la videoconsola. Esto genera algunos comportamientos de adicción que ha comportado la necesidad de una especialidad que se denomina la psicología digital.

Influir en el comportamiento

Esta realidad tecnológica sitúa en el centro un concepto clásico como la persuasión, un término que se vincula a la influencia. Su objetivo es intentar influir en las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones o comportamientos de una persona. Su campo de aplicación es muy amplio y de larga trayectoria. Habitualmente se piensa en la persuasión vinculada a ámbitos como la publicidad y la comunicación política. Existen otros sectores donde también se está convirtiendo en una herramienta esencial, tanto en los negocios, la justicia o el ámbito científico. De hecho, algunos expertos indican que la persuasión forma parte de cualquier tipo de comunicación independientemente de su temática. Lo que está claro es que la persuasión sigue teniendo un papel central en el escenario digital y que la tecnología la incorpora como un elemento más para conseguir la mayor atención posible de sus usuarios. En definitiva, todavía mayor protagonismo a lo que se conoce como la economía de la atención.