Messi y la crisis reputacional del Barça

Que el mejor jugador de fútbol de todos los tiempos quiera marcharse del Barça es la demostración de que el talento no es suficiente si no hay un proyecto y una estrategia que le dé forma. En la era Messi, en la era Xavi e Iniesta, en la era Puyol y Piqué, el Real Madrid ha ampliado la distancia en Champions que tenía con el Barça. El talento, la inteligencia y las habilidades individuales se desvanecen si detrás no hay una misión, un propósito y una estructura profesional que les dé sentido y que aporten al club esa fuerza moral que sólo proporciona la confianza y la reputación. Y esto es algo que va mucho más allá del terreno de juego.

Estas últimas semanas se ha escrito mucho sobre la crisis deportiva, económica e institucional del club. Pero hay otra crisis que es causa y origen de todas las demás: la crisis reputacional. Vivimos en la economía de los intangibles. El valor de un club de fútbol, como de cualquier empresa, no viene determinado sólo por sus activos físicos, sino también por las percepciones de los grupos de interés. Unos grupos de interés que son los centenares de miles de socios y seguidores en todo el mundo, los anunciantes, los patrocinadores, las grandes cadenas de televisión, que pueden apostar o no por unos derechos de transmisión, y los grupos inversores que están pensando en si arriesgar o no su dinero en un proyecto estratégico y de futuro para el club.

Respeto, confianza y admiración

La clave del éxito a medio plazo reside en hacer las cosas de tal forma que se incremente la reputación de la marca. Sólo de este modo las grandes instituciones consiguen mejorar su valor diferencial respecto de los competidores; y su credibilidad y admiración entre los grupos de interés. La reputación crea o destruye valor. Si tomamos como referencia el valor total del conjunto de empresas cotizadas de Europa y Estados Unidos, se estima que más del 50% de su capitalización de mercado viene determinado por el intangible de su reputación. Las organizaciones empresariales y los grandes clubes deportivos ya no sólo compiten entre sí por sus finanzas y su tamaño, sino también por conseguir y conservar el respeto, la confianza y la admiración que hacen posible el apoyo de los grupos de interés, que son, en definitiva, los máximos responsables de sus resultados económicos.

Cuando la institución ha dejado de identificarse con sus valores, ha dejado de reconocerse en la idea que le da sentido y ha tenido más miedo de perder su talento que voluntad para darle forma, el fracaso ha llegado en todos los ámbitos. También en el deportivo. Pero las derrotas en los campos de fútbol, y más aún las derrotas dolorosas y continuadas, como nos ha ocurrido en las últimas ediciones de la Champions, son el efecto de causas mucho más profundas, que acaban no solamente en goleada, sino en la pérdida de solvencia reputacional y económica.

Los fichajes son importantes y cualquier equipo depende de sus cracks. También el Barça. Pero el Barça no saldrá del pozo con un nuevo delantero, sino cuando vuelva a concentrarse en su idea y sea capaz de darle una forma profesional, coherente y convincente. El próximo presidente del club tendrá que liderar, junto al equipo técnico, la renovación de la plantilla, pero sobre todo tendrá que reconstruir la estructura empresarial y regresar a la idea que ha hecho del Barça un club de éxito y prestigio mundial. En el contexto de la crisis económica, será imprescindible también que el nuevo presidente y su junta sean capaces de proyectar el club y multiplicar el valor de su marca, de gestionar con eficacia y máxima transparencia las relaciones con el poder, y de trabajar cada día para conseguir de nuevo la admiración de todos.

Perseverar en la inteligencia y en la calidad

La ansiedad por los títulos conduce a la derrota. El golpe de talonario es un exhibicionismo, en general estéril, de jeques árabes. Los resultados sólo llegan perseverando en la inteligencia y en la calidad. La reputación no tiene atajos. Afortunadamente, el Barça no es una sociedad anónima. Por lo menos, hasta ahora. Pero que no sea una empresa, no significa que pueda funcionar al margen de las leyes de la gestión empresarial y de la lógica del mercado.

El Barcelona ha funcionado cuando ha respondido a una idea, a un propósito, a un modelo; y ha dejado de funcionar cuando las cosas se han hecho por inercia y sin ningún criterio. Desde Cruyff hasta Messi, cuando el Barcelona se ha mantenido fiel a ese proyecto reconocible, y a una clara y precisa idea del fútbol y de la calidad, los títulos han llegado, la estabilidad ha sido la norma y la reputación del Barça en todo el mundo se ha impuesto como un activo valioso y envidiado por todos.

*El autor de este artículo es empresario y expresidente del Centre for Reputation Leadership