Intoxicación

Para este viaje no se necesitaban alforjas. Cerca de diez años de Black Friday dejan un balance bastante pobre en nuestro país. A favor hay que anotar el impulso definitivo del e-commerce. Apenas despuntaba y estos días de finales de noviembre se han convertido en la punta de lanza para propagar el comercio en la red a lo largo del año. Desde entonces, el crecimiento del comercio electrónico se ha ido acompasando hasta superar ligeramente la media europea (12% anual, Eurostat, 2018). A raíz de ello, los comerciantes saben que fuera del 'on line' queda poca vida. En contra, ha acelerado el debilitamiento del 'retail', que en diciembre del 2018 mostraba una caída del 1,2%, a pesar de la consistente recuperación experimentada desde el 2013. Por demás, no ha ayudado a incrementar las compras globales por habitante. Ni a confiar en que los precios reflejen el valor de lo ofrecido; ni a mejorarlos. Los márgenes comerciales, por tanto, se resienten. Mucho más entre los pequeños y medianos.

El Black Friday solo ha servido para trasladar compras de un período a otro del año. Ha herido de muerte las tradicionales rebajas de enero a cambio de ampliar el período navideño adelantándolo unas semanas. Las fiestas más consumistas del año comienzan un viernes de noviembre a caballo de promociones y descuentos y terminan cuando estos decaen. Entre los europeos, los españoles y los italianos serán los que más compren en el día de hoy, según varias previsiones más o menos interesadas. A tenor de la cantidad de 'email marketing' que he recibido, las predicciones se van a cumplir.

Precios reales y ficticios

En el 2012, las 'marketplaces' Amazon, Ebay y otras se lanzaron en Europa a emular el Black Friday norteamericano, aprovechando que el Gobierno español liberalizaba el sector de la distribución contra el pequeño y mediano comercio. Su objetivo consistía en abrir masivamente la venta 'on line', sobre todo en lo relacionado con la electrónica. La parafernalia de descuentos allanó el camino. Si en un principio estos se traducían en precios parecidos a los de las rebajas de final de temporada, ante la excitación consumista, muchas empresas hincharon los precios para aparentar mayores reducciones. De la electrónica se amplió a la ropa, a los automóviles, a las joyas, a todos los productos y servicios. De este modo, el Black Friday se ha convertido en un pandemónium de incitación al consumo.

Como los consumidores han aprendido mucho en los 20 años de 'low cost', saben cuándo, dónde, el canal, el momento y a qué precio comprar. Si les ofrecen estos días precios más baratos, aunque estarían dispuestos a pagar más caro, se abalanzan sobre la oferta y se la llevan. AECOC advierte de que el fenómeno toca techo. Seguirá siendo hoy la jornada de mayores ventas del año, pero su volumen resultará muy parecido (AECOC, 2019). Alibaba ya piensa en añadir o sustituir el Black Friday por el Guannggun Jie, el Día del Soltero, y avanzar las fiestas de la Navidad occidental al 11 de noviembre.

En el camino, una nueva vuelta de tuerca para los pequeños y medianos. ¿Valía la pena? La innovación y la modernidad han llegado intoxicadas.