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ANÁLISIS

Personas de compras, reflejadas en el escaparate de una tienda en Chicago.

AP / CHARLES REX ARBOGAST

Dime dónde compras y te diré qué ciudad tendrás

Joan Carles Calbet

Muchas veces me pregunto si el consumidor tiene plena conciencia de la importancia de sus decisiones de compra

El mercado, como decía el Premio Nobel Paul A. Samuelson, funciona con “votos monetarios”, es decir, los compradores determinan lo que se ha de producir y los ingresos de los ofertantes. Desde que escribiera esto en su “Curso de Economía Moderna”, en 1945, han cambiado muchas cosas. Casi todo. Pero hay algo que no lo ha hecho, los votos monetarios del consumidor siguen marcando la tendencia del mercado. Incluso hay algo que se ha acentuado con los avances tecnológicos: el consumidor manda mucho. De la dirección que tomen sus votos dependerán muchas cosas. Desde cambios en su entorno inmediato a otros en fábricas donde se produce lo que compra, algunas a miles de kilómetros.

Me interesa lo primero, el entorno. Muchas veces me pregunto si el consumidor tiene plena conciencia de la importancia de sus decisiones de compra. Del impacto que pueden tener en su vecindario o en la sociedad en general. De la responsabilidad que tiene en sus manos. Y sí, parece que progresivamente se va tomando conciencia. Ve como cierran tiendas cerca de su casa –y su entorno se deteriora- o intuye como nos afectará el cambio climático y reacciona a su manera... siempre que el coste diferencial que deba pagar por ello no sea descomunal.

En su decisión siempre juegan dos factores clave: el precio y la comodidad. Busca el equilibrio entre ambos y quizás acabe decantando la balanza su creciente responsabilidad. Y aquí es donde el comercio de proximidad debe presentar batalla. Hay que hablar de precio de adquisición basado en la equidad contributiva, veremos entonces que no hay grandes diferencias. De la misma forma, en comodidad, donde debemos mejorar. Solo así podremos apelar a la responsabilidad como consumidores. A veces nos olvidamos que el precio es una condición necesaria en toda decisión, sí... pero no suficiente.

El comercio de proximidad realiza una función social muy importante. ¿Hay alguna duda? Desgraciadamente, puede testificarlo quien ha visto como su entorno inmediato se ha desertificado... ¿Qué pasa? ¿No lo quiero seguro? ¿Lleno de vida? ¿No quiero ser protagonista en mi localidad? ¿Prefiero que me dicten desde fuera? Depende de cada uno de nosotros. Pensemos en dos colectivos: la gente mayor y los niños. Cada vez hay más abuelos que viven solos y necesitan comprar cerca de casa y para los niños pedimos la seguridad que emana de calles llenas de luz, de comercio, con espacios familiares y de confianza. Hay un sentimiento egoísta, sin duda, pero, ¿quién no quiere mejorar su calidad de vida?

Y una última cuestión, pero no la menos importante. Muchas plataformas de internet tienen sus centrales en países como Luxemburgo o Irlanda, donde los impuestos que pagan son irrisorios. Los impuestos son los que nos financian la enseñanza o la sanidad. Comprar en estas plataformas es alejar dinero de nuestro país y poner en jaque nuestro estado del bienestar. La CE está en ello, pero no es fácil. Quiere que estos actores paguen impuestos donde operan, para no comprometer las obligaciones de los estados con sus ciudadanos. Este es otro motivo de responsabilidad. Y de mucho peso...

Temas: Comercio