Fisgoneo remunerado o los incentivos equivocados

El valor de los secretos y la intimidad están en transformación. Con las redes sociales, la vida en 'selfies' y las retransmisiones en directo, estamos mutando –o creando nuevas– fronteras de lo que proyectamos en nuestra vida pública digital. La mejor parte de compartir no es que podamos mostrar la vida que nos apetece, sino los clics y comentarios. Son la recompensa perfecta, pues nos dispara la dopamina y se puede medir y comparar: no es lo mismo 3 likes que 10.000. Las empresas de márketing estaban encantadas con ello, porque ni siquiera reclamamos el incentivo tradicional: el dinero. Pero esto está empezando a cambiar.

Cada vez somos más conscientes de que “trabajamos gratis” para las plataformas que usamos y empezamos a saber cuánto ganan a costa de explotar y comerciar con nuestra huella digital. La privacidad cada vez nos preocupa más y eso va a reconfigurar la economía de los datos y los estudios de mercado. En este marco Facebook ha anunciado la 'app' StudyFacebook 'app' Study. No es el primer intento de pagar por fisgonerar a los usuarios y esta versión está refinada tras algún intento fallido anterior. En enero de este mismo año retiraron Facebook Research cuando se descubrió que habían estado pagando 20 dólares al mes a centenares adolescentes (los más jóvenes tenían 13 años) por monitorizar su uso del móvil. Esta vez no fijan el precio pero sí la edad mínima para participar: 18 años. Lo lanzan de momento en India y Estados Unidos, los países con mayor acogida, donde suman casi 500 millones de usuarios.

Analizar perfiles y hábitos

El objetivo es que los participantes (así los llaman, no usuarios) se instalen la 'app' en cuestión, que irá recogiendo automáticamente qué 'apps' hay instaladas y cuánto las usan. A priori puede parecer que un simple listado de 'apps' no cuenta demasiado, pero quizá nos sorprendamos con un ejercicio simple. Imaginemos que queremos hacer una campaña para promocionar una nueva 'app' y tenemos dos perfiles de participantes: en un caso cuenta con un montón de 'apps' descargadas, variadas y la mayoría de las cuales se han usado apenas una vez; en el otro, el número de 'apps' es más acotado pero todas se usan con frecuencia o al menos se han usado en el último mes. Si solo queremos conseguir descargas, el primer tipo es el blanco fácil. Si queremos conseguir fidelidad, querremos llegar a los del segundo.

Y no solo eso: imaginemos alguien que tiene instalada la app de la bici municipal, otra de supermercados sostenibles, moda ética y algunas oenegés, que nos plantea un estilo de vida muy distinto a alguien que tiene varias 'apps' de entrega de comida a domicilio, alguna de apuestas deportivas y alguna para ligar. Si a eso le sumamos la frecuencia de uso, resulta fácil saber cuándo pedaleamos por última vez o cada cuanto quedamos para conocer a gente.

Dicho esto, podemos discutir qué hay de diferente entre este tipo de estudios de mercado y los analógicos, donde te invitan a una sesión para dar tus opiniones sobre determinados productos o servicios y al terminar te obsequian con muestras o un cheque regalo. La primera diferencia es en el incentivo: la recompensa del dinero es muy distinta a la recompensa del reconocimiento y un baño de caritas besuconas. La segunda es que los estudios analógicos tradicionales implican un desplazamiento: así que sabes perfectamente cuándo estás aceptando participar, vas, declaras tus opiniones y fin de la historia. En digital es como instalarte un mirón en la ventana del cuarto, con la diferencia de que es invisible y por tanto fácil de olvidar. Además ya no recoge lo que tú explicas, sino que registra lo que haces. Decir y hacer son cosas bien distintas, así que para conocerte más y mejor es mucho más revelador recoger hechos en lugar de opiniones.

Por otro lado, unir los dos incentivos (reconocimiento y dinero) hace que siente bien pensar en aprovechar esa oportunidad. Cierto es que nos paguen o no, estas empresas generan beneficios a nuestra costa igualmente. En este racional casi parece necio no aprovechar esa paga mensual simbólica. Lo que no es ninguna tontería es cómo este tipo de acciones nos empuja a entender los datos como transacción y lucro individual, cuando el poder está en agregar muchos datos para tomar decisiones y la auténtica revolución sería poner los datos a disposición del bien colectivo. Igual que hacemos con la donación de órganos, es hora de forjar el altruismo de datos. El incentivo está claro: la ocasión de construir sociedades más justas e inclusivas.

Doctora en Sociología, especializada en transformación digital e innovación social. ESADE.