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opinión

El presidente de Inditex, Pablo Isla, en la presentación de los resultados del 2016, el pasado 15 de marzo.

AFP / MIGUEL RIOPA

La tienda, clave en el modelo integrado de Inditex

Eduardo López Alonso

Los resultados de la multinacional en el primer trimestre muestran que la apuesta omnicanal con entrega en tienda es un modelo viable

La tienda se está convirtiendo en el centro neurálgico del éxito de los nuevos modelos de integración de comercio 'on line'. Los resultados del primer trimestre fiscal de Inditex parecen confirmar a su presidente Pablo Isla la apuesta estratégica por la integración omnicanal y que había resumido hace unos meses de la manera más clara: "El comercio 'on line' no supone más costes". La tienda es un valor en el auge imparable del comercio electrónico. El denominado modelo de negocio integrado, por el que las tiendas pasan a ser también punto de entrega de las compras 'on line' parece ser un acierto para Inditex, por lo que se infiere que puede ser la vía de desarrollo para el resto del sector comercial. Quizá haya que excluir a los supermercados, en los que el coste del 'picking' (selección de la cesta de la compra) y la entrega es más elevado. 

No las tenía todas consigo Pablo Isla hace unos meses con su apuesta omnicanal, ante el temor a reticencias por parte del personal de las tiendas a asumir nuevas cargas de trabajo. Para minimizar ese lastre, del que había incluso temores en altas esferas de la compañía, Isla ha implementado una retribución extra por objetivos. Según las cuentas presentadas ante la CNMV, la compañía repartió en abril 32 millones de euros entre 92.000 trabajadores, dentro del plan de participación en el crecimiento de la empresa. 

Otros dos elementos tienden a intranquilizar a Isla en los últimos tiempos. El primero son los analistas y el segundo los tipos de cambio. Ambos elementos restan fuelle a las cuentas y al valor en bolsa e Inditex muestra escasos mecanismos de autodefensa. Los analistas tienden a ser críticos ante un PER complejo y sobre el efecto divisa es algo que para un comercio internacionalizado siempre es amenaza. 

"Inditex sigue muy activa en la apertura de tiendas" destacó Isla ante los analistas. El objetivo es mantener un crecimiento razonable en términos de metros cuadrados, pero ir cerrando tiendas cuyo tamaño impida su adaptación al modelo omnicanal. Desde un punto comercial, Inditex sigue prudente en el asunto de las promociones y prefiere limitar el volumen de las colecciones y que estas se vendan al precio adecuado, en la línea con la conocida antaño como SPB (siempre precios bajos). El conocimiento extremo del consumidor mediante la utilización masiva de información inmediata de las tiendas ofrece buenas perspectivas para ajustar producto y demanda sin necesidad de recurrir a descuentos indeseados. El lanzamiento de nuevos negocios como Zara Home Business u Oysho Sport abre también nuevos campos de diversificación del negocio, con gran desarrollo especialmente para esta segunda línea. La multiplicación de marcas es una estrategia de márketing típica (que se lo digan a GAP) como vacuna ante posibles vaivenes de la demanda, habida cuenta que Inditex es mucho más que Zara.

Respecto del negocio 'on line', Pablo Isla apuntó ante los temidos analistas que el 'feedback' que están teniendo los puntos de recogida de pedidos en tienda es "increíble": "Nuestra estrategia integrada de tiendas y venta 'on line' y la forma en la que la ejecutamos es única en el mundo", apuntó. Lo cierto es que otras compañías están implementando también modelos similares, aunque Inditex va un paso por delante.