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CON INTERÉS

Oficina del Banco Santander junto a una del Popular en Madrid.

JUAN MANUEL PRATS

De la omnicanalidad a la monocanalidad

Josep M. Berengueras

El problema no es querer ser digital, sino descuidar un canal de venta tan importante como la sucursal bancaria

Los resultados bancarios del primer trimestre arrojan, de nuevo, ganancias millonarias para el conjunto del sector, aunque bien es cierto que menores de las de hace un año. La pareja de palabras 'banca digital' volvió a ser protagonista en muchas de las presentaciones, mientras que algo tan bancario como las 'oficinas' hace tiempo que casi no aparecen en los discursos, y cuando lo hacen, no es precisamente en términos positivos.

El sector del retail -venta minorista- ha seguido una estrategia diferente a la de la banca. Si se analizan presentaciones de grandes grupos de moda o distribución como Inditex, Mango, Mercadona o Carrefour, las ‘tiendas’ siguen siendo protagonistas: aperturas, ventas por metro cuadrado, renovación de las mismas... También aparece la palabra ‘omnicanalidad’, es decir, varios formatos de venta (on line, tienda física, móvil), pero una misma experiencia. Y casi siempre el mensaje es el mismo: sí, internet es importante, pero no hay que olvidar los establecimientos físicos.

La banca, en cambio, más que en la omnicanalidad, parece enfocada a la monocanalidad: cierre de oficinas (de las 46.000 sucursales que había en España en el 2008 se han pasado a 26.000 a finales del 2018) e impulso total de internet como canal de gestión, venta e incluso captación de usuarios.

El problema no es querer ser digital, sino descuidar un canal de venta tan importante como la sucursal bancaria, en especial en un sector donde tan necesario es el consejo humano, la confianza. Solo hay que hacer un pequeño tour por oficinas bancarias en una ciudad cualquiera para encontrarse un trabajador en el mostrador y decenas de usuarios esperando a ser atendidos. A su lado, carteles de “operaciones de menos de 1.000 euros solo en el cajero”; “pago de recibos solo el jueves de 10.00 a 12.00 horas” o “todas las retiradas de efectivo se hacen en el cajero”. Todos ellos son ejemplos reales, como lo es que en algunos pueblos obligan a los pensionistas a cobrar su pensión en el cajero que está en plena calle, sin protección alguna. Cabe decir, de paso, que el número de cajeros también ha caído con el cierre de oficinas.

Quizá no sea necesario tener una sucursal bancaria cada dos manzanas, pero sí que lo es el asesoramiento presencial de un experto en algo tan importante como operaciones donde está en juego el dinero de los ciudadanos. Sirva de nuevo el ejemplo del 'retail': si la venta de ropa ‘on line’ ha tenido éxito es gracias, en buena parte, a la posibilidad de devolver de forma gratuita las prendas, sea por correo o en las tiendas físicas. De hecho, si un gigante como Amazon está empezando a abrir sus propios locales, o cadenas como Ikea, Leroy Merlin o Media Markt están acercando los establecimientos al centro de las ciudades, por algo será.

Ponerle las cosas fáciles a los clientes parece de sentido común para cualquier negocio. Lo es tener una ‘app’ de banca móvil completa, pero también que, si lo necesitan, sean recibidos y tratados de forma correcta, rápida y sin limitaciones al tipo de consultas y operaciones en una sucursal bancaria.