Reclamar o no reclamar, esa es la cuestión

Crece hasta el paroxismo la oferta de productos y servicios, muy por encima de las necesidades y aspiraciones de los consumidores. El resultado, un surtido variado hasta la saciedad -barato de producir, sea cual sea el precio final- y una dificultad enorme de diferenciación. Esta sobreoferta está modificando profundamente la función de vender. No analizamos aquí el desasosiego del 'retail' convencional. En el interior de las empresas, el conocimiento instantáneo de los datos y la gestión directa del cliente, que avanzan con la digitalización, implican no solo a los equipos comerciales sino a todos sus empleados. Pero, a este toque de corneta de “¡todos a vender!” se ha añadido una legión de vendedores de distinto pelaje. Los nuevos santuarios de la venta cubren espacios inverosímiles. Cobijan la atención al cliente; los 'call centers'; los oferentes informales de mercancías; los facilitadores de pruebas de producto; los que gestionan tarjetas de fidelización; los encuestadores; los 'beacons' y tecnologías, y demás bagatelas apoyadas por la inteligencia (más o menos) artificial. Junto a los 'retailers' y a los trabajadores del interior de las empresas productoras se han convertido en la tercera pata indispensable del edificio de la distribución.

La tele operación alcanza a ser uno de los grandes negocios. Se dispara a lomos de la subcontratación, cada vez más barata, y de la deslocalización, cada vez más global. Podemos medir la subcontratación por la cantidad de empresas que se apuntan a aceptar contratos leoninos, o por la altísima rotación de su personal; la deslocalización, por el acento que llega a nuestro teléfono desde cualquier país latinoamericano, indio, filipino. Estos giros idiomáticos aportarían excelente mestizaje si no fuera porque los millones de tele operadores son lanzados a la brega diaria sin estrategia ni formación y con salarios de miseria internacionales.

A pesar del esfuerzo de las asociaciones de consumidores y de algunas administraciones, el desorden provocado por este modo de gestionar las marcas, los productos y servicios y la relación con el cliente contaminan el escenario. Ocurre que, en medio de este proceso de cambio tan brusco, la insatisfacción de los clientes se agranda. Esta desconfianza se contabiliza a través del creciente número de reclamaciones efectuadas por producto, servicio, o invasión de la intimidad. A la tarea de discernir y seleccionar ante la compra, el consumidor se ve obligado a añadir otras dos. La de agudizar el ingenio: “me timan, no me timan”; “es esto o no lo que me ofrecen” …. Y, peor todavía, la de reclamar. Cuando se produce un mal servicio, un engaño, o el incumplimiento de un compromiso, aparece el muro infranqueable de a quién dirigirse, las dilaciones, las excusas de mal pagador, la sensación de desamparo. El no cumplimiento con las reclamaciones puede que sea otro de los grandes negocios contemporáneos, por lo que pretende ahorrarse la compañía reclamada. Pero supone una sangría irrecuperable de clientes. Mal negocio ponerse de perfil ante las reclamaciones.