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Al contado

Una oficina de Kutxabank en Barcelona hace publicidad de sus hipotecas.

FERRAN NADEU

Los bancos se reinventan

Agustí Sala

En pleno replanteamiento estratégico, pierde fuerza la idea de una campaña conjunta para lavar la reputación del sector

Lo de prestar al mayor tipo de interés posible y retribuir al menor -ese era uno de los fundamentos del negocio hasta ahora- está dejando de ser la característica de los bancos. O cada vez lo será menos. Qué remedio con un precio del dinero en el 0%. Los márgenes se estrechan y el sector está forzado a redefinir el modelo, en especial después de que el Banco Central Europeo (BCE) alejara cualquier posibilidad de subidas de tipos de interés a corto plazo. El cambio de escenario no parece coyuntural sino estructural

Y no solo se trata de cerrar oficinas, redefinir su papel, reducir plantillas, promover fusiones o reforzar los servicios digitales, que también (desde el pico en el 2008 la red de sucursales se ha recortado el 40% y la plantilla, el 30%); sino de reinventar el modelo de negocio.

Las entidades financieras son conscientes de ello y de que han de seducir al cliente. Por un Lado, cobrarle comisiones solo por aquellos servicios que lo merecen; y por el otro, financiar "todo lo financiable" y ligado a cualquier necesidad del cliente, desde el consumo hasta la protección de los bienes o el patrimonio, aseguran en el sector. Y usar la red para vender, vender, vender...

Y en estas, en pleno replanteamiento estratégico, el Tribunal Supremo provocó en octubre pasado un desaguisado con el impuesto de las hipotecas (AJD) que se saldó con una nueva regulación que les traslada ese coste que antes pagaban los clientes. Y luego además el caso de los supuestos espionajes del comisario Villarejo en el BBVA. Sonaron todas las alarmas. Los bancos se plantearon contratar una campaña para mejorar su imagen.

Tras la penitencia de los años de crisis y deterioros de imagen por la venta preferentes o las clásulas suelo en las hipotecas, nuevos tropiezos, propios o ajenos, pueden empañar los avances en reputación ganados.

Pero a las reacciones inmediatas del estilo: "hay que hacer algo como sector", han empezado a mutar en: "que cada palo aguante su vela". En algunas entidades ven contraproducente actuar como grupo. Podría recordar la época en la que el oligopolio de los antiguos siete grandes bancos se repartía el mercado sin ningún tipo de rubor, hasta que el Santander lanzó al mercado la famosa 'supercuenta'. Sin avisar a los competidores, ¡habráse visto!. Así funcionaba entonces el mercado.

Pero vivimos otros tiempos. Más que amigos, los bancos son conocidos y rivales. Es lo que tiene la competencia. Para algunas entidades, tratar de forma conjunta la imagen equivaldría a colectivizar errores sin un rendimiento individual de imagen asegurado.

No es de extrañar que la decisión sobre una campaña colectiva se retrase. Crecen las reticencias y cada uno aboga por resaltar las virtudes propias, no las ajenas. Veremos qué sucede al final.