Cambio de mentalidad ante la tienda 'on line'

Las tiendas se enfrentan a un cambio radical. Han sido históricamente lugares de intercambio, donde se ofrecían productos y servicios a los consumidores. A la función tradicional de venta presencial, recibiendo la visita de los clientes que se llevan lo comprado, la cual se mantiene, la transformación digital le incorpora tres más. La primera, la venta on line –e-commerce y webrooming-, expendiendo pedidos internáuticos. La segunda, el envío de la mercancía comprada a casa. Y la tercera, el punto de recogida –drop point-, donde se depositan los paquetes solicitados a través de internet que los clientes vienen a recoger.

En el pasado, el éxito dependía de la ubicación física de proximidad y céntrica, de acertar en la variedad de la oferta, de mantener una buena reputación para atraer a clientes, y de servir con gracia y dar confianza a la clientela. Que no era poco. La nueva dimensión cuadripartita condiciona extraordinariamente el modelo de negocio de las tiendas que, con pequeñas variaciones estéticas, se ha mantenido inalterable durante los últimos tres o cuatro siglos. Cada tienda puede optar por un mix entre las cuatro funciones, pero a la postre, difícilmente sobrevivirán aquellas que no incorporen las cuatro.

El traslado a lo digital es inexorable, a pesar de que actualmente no alcanza el 3% de la distribución global. Se ensancha en momentos señalados del año, como, por ejemplo, en Black Friday y Ciber Monday. Pero también, en categorías precisas de producto en las que puede llegar a gestionar más del 15% del total de las transacciones, como la leche en polvo infantil (Kantar Worldpannel, 2019). Si bien es previsible que el e-commerce no supere en las dos próximas décadas el listón del 20% del total, la revolución no tiene marcha atrás. O acceder a él, o perder la competitividad.

Urbanismo comercial

En el tránsito del viejo al nuevo modelo de negocio, el impacto de internet arroja saldo negativo entre los locales comerciales que se abren y los que se cierran: oficinas bancarias, comercios de proximidad, servicios, grandes superficies. El impacto de internet se deja ver. Este escenario plantea dos problemas. El primero, en el interior de los establecimientos, para adaptarse al modelo de negocio del mix de las cuatro funciones. El segundo, en el urbanismo comercial, que obliga a reinventar el espacio comercial físico siendo como es patrimonio colectivo e importante reclamo para paseantes y turistas.

Las multinacionales y las compañías unicornio no van a tener problemas para surfear por la era digital. Las pymes sin embargo o se asocian –a nivel de calle comercial, barrio, Eix, centro comercial a cielo abierto, población- o no podrán seguir compitiendo. Eso sería grave para esas empresas. Pero, mucho más para la convivencia. Se reduciría la variedad de oferta y de formatos, se desertizarían los centros urbanos y de los barrios, se reduciría la competitividad. En fin, se limitaría la libertad de mercado.