19 feb 2020

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Análisis

Imagen referencial.

AP

Publicidad digital versus tradicional

Carmina Crusafon

Ya saben que la realidad nos ofrece los mejores ejemplos entre la convivencia entre el mundo digital y el tradicional. Les contaré una situación observada que servirá para ilustrar esta competición. Hace unas semanas se presentaba en sociedad una aplicación digital que permite conocer mejor a los vecinos de la comunidad o del barrio y su lanzamiento vino acompañado de una campaña masiva en redes. Pero también de una acción complementaria: un envío de folletos informativos en los buzones de todo el barrio. Es decir, el buzoneo como la vía más rápida para informar de la novedad de esta aplicación. Esta situación nos permite analizar el momento de cambio que vive el mercado publicitario. ¿Cuáles son los canales más efectivos? ¿Van a sobrevivir los tradicionales? ¿La publicidad digital está creciendo al ritmo esperado? Veamos algunas cifras y ejemplos para poder identificar la magnitud del cambio.

Los canales publicitarios tradicionales se han visto ampliados por los soportes digitales que van tomando protagonismo. Para conocer las dimensiones del mercado publicitario en España, existen dos fuentes de referencia (Infoadex y la IABSpain). Si repasamos los estudios presentados durante el 2018, se observan una serie de datos interesantes.

La televisión sigue siendo la reina

La televisión continúa siendo el medio con mayor inversión publicitaria, casi llegando al 40% del total del mercado. El consumo de cuatro horas diarias de televisión le permite mantener la primera posición en el mercado español. Por esta razón, en la campaña publicitaria de Navidad habrán visto muchos anuncios de nuevas marcas digitales que quieren darse a conocer de forma rápida y masiva a través del televisor. De hecho, a muchas de las empresas 'start-ups' les gustaría poder hacer anuncios en TV, pero la inversión es muy alta y no todas disponen de este capital.

La inversión en publicidad digital se sitúa en segunda posición. Esto es, representa una penetración del 31% respecto del total del mercado español y con un ritmo de crecimiento de casi del 10%. Los sectores que han invertido más en este tipo de publicidad son el de automoción, retail y alimentación y bebidas.  Cabe señalar una particularidad en el mercado digital: el protagonismo de los buscadores, en especial el de Google. Esto le convierte en la empresa que consigue casi la mitad de la inversión publicitaria en esta categoría. 

Estos cambios en la inversión publicitaria ponen de relieve las dificultades que tienen los medios convencionales para poder competir con las grandes empresas tecnológicas globales, con Google y Facebook a la cabeza. Es decir, el pastel publicitario está quedando descompensado por un dominio creciente de los gigantes de Internet. La innovación y la búsqueda de métodos y analíticas transparentes pueden ayudar a los medios tradicionales a ofrecer unos canales publicitarios capaces de combinar los beneficios del mundo 'on line' y 'off-line'.