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Consumo navideño

Black Friday en una tienda de Barcelona.

Juan Camilo Moreno

Sube noviembre, baja diciembre

Josep-Francesc Valls

Se confirma estos días el desplazamiento del consumo navideño tradicional hacia el mes de noviembre, gracias a los grandes descuentos del Black Friday Cyber Monday que arrasaron durante 15 días. No solo eso. Otra parte de ese consumo con motivo de las fiestas se traslada a lo largo del año, a aquellos momentos en los que se ofrecen rebajas, promociones, descuentos o gangas a través de cualquier canal.  La resultante es que no se incrementa el gasto anual de los españoles, sino que simplemente se traslada a otras fechas. Las familias han aprendido a comprar en aquellos momentos del año en los que encuentran los productos más baratos tanto en los comercios a pie de calle como en el 'e-commerce'. Los 600-650 euros dedicados a las compras navideñas de años anteriores se deshilachan y se expanden a lo largo del año.

Descontando el efecto inflacionario, repunta muy ligeramente el consumo desde el 2014 pero nunca por encima del 2008. Si analizamos las partidas del consumo de las familias españolas, resulta que la vivienda –agua, luz, hipoteca, incluidas- y el transporte se han disparado dentro del conjunto del gasto de las familias (30,06 y 12, 56% del total, INE 2018). Mientras tanto, el gasto en alimentación no crece (14,07%), del mismo modo que la ropa y el calzado (5,19%), los complementos, los juguetes o los perfumes, que son los objetos de regalo más importantes de estos días. Únicamente los libros y el ocio han experimentado algún crecimiento considerable en el 2018.

Los márgenes

Este fenómeno comercial importado no resulta ser la panacea. Ocurre que muchos comercios, sobre todo los pequeños y medianos, se ven obligados a efectuar cada vez más esfuerzos considerables creando y promocionando precios más baratos para atraer clientes. Esta acción comercial produce efectivamente un incremento de las ventas. Pero si se ha adquirido el género al mismo precio de venta normal acaba afectando a los márgenes del negocio que es lo que está ocurriendo en la mayoría de los casos. Mientras que, en las rebajas tradicionales –salvo las temporadas excepcionalmente malas-, los comerciantes medían más fácilmente el porcentaje que les quedaba para el descuento, ahora el aumento de la mercancía promocionada afecta a la rentabilidad del comercio e incluso de la industria.

El gasto en Halloween desplaza las castañadas. Cualquier día nos apuntamos al Día del Soltero. No nos encontrarán en aquello de que cualquiera tiempo pasado fue mejor, pero apuntarse a atraer al cliente a base de la baratura permanente, menoscaba el valor de los productos y los márgenes. Ni uno ni otro se recuperan tan fácilmente. Black Friday y Cyber Monday han excitado la compra 'on line', y eso ha sido beneficioso para un país como España un tanto retrasada. Todo parece indicar que va a durar un tiempo. Pero, sin duda, esta moda acabará siendo desplazada por otra y por otra. Lo bueno es que con tanto descuento el cliente se está convirtiendo en un experto en compras sin gastar un duro más.