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aNÁLISIS

Día de compras en el Black Friday del 2018.

Josep Garcia

El comercio electrónico también quiere estar en la calle

Ester Oliveras

¿Eres hombre? ¿Compras productos caros por internet? Seguramente perteneces a la generación de los 'baby boomers', nacidos antes del 1965.  ¿Eres un Milenial, nacido entre 1982 y 2001, y crees que tu generación es la que más compra on line?  Todavía no. Los de la Generación X, nacidos entre 1966 y 1981, son los que más consumen a través de este medio, según un estudio realizado por KPMG a 18.400 compradores de todo el mundo. El gasto medio por habitante en España por compras on line fue alrededor de 290 euros anuales en el 2017. Sin prisa pero sin pausa, el comercio on line crece, evoluciona y condiciona el comercio tradicional.

La compras electrónicas tienen algunas características que obligan a modificar las estrategias  de las empresas. En primer lugar, este medio permite comparar precios muy rápidamente en diferentes puntos de venta, lo que conlleva un aumento de la competencia. Ajustar los precios es mucho más difícil para una tienda física que para una tienda on line, ya que los costes fijos de un local bien situado y la necesidad de tener personal contratado son muy superiores al coste de mantener un almacén no céntrico y con un elevado grado de automatización.  Sobre todo, si tenemos en cuenta que el 50% de las ventas on line se realizan a través de gigantescas empresas distribuidoras especializadas, los llamados e-tailers, como Amazon o Alibaba. Otro factor, nada menor, es que estas empresas gozan de una sofisticada ingeniería fiscal que no está al alcance de la mayoría de tiendas tradicionales.

La segunda característica es que estas compras no están ligadas a horarios comerciales específicos, pueden realizarse 24 horas al día, siete días a la semana, 365 días al año. Es práctico, cómodo y, en este sentido, insuperable por las tiendas tradicionales.  La tercera característica, es que permite al consumidor ser más selectivo y puede evitar compras impulsivas e innecesarias. Cabe remarcar que esto está siendo rápidamente erosionado con la explosión del big data generada por el uso de las redes sociales, que permiten publicidad personalizada y precisa.

El comercio de calle se irá modificando y adaptando. Las tiendas físicas permiten e incentivan la compra online. Empresas que se originan online, apuestan también por estar presentes en ubicaciones físicas. Nespresso empezó online, para pasar después a tener una imagen reconocible en el mundo analógico. Incluso Amazon muestra ya sus productos estrella físicamente en Nueva York. Ciertas grandes marcas, sobre todo de deporte, apuestan por invertir en tiendas flagship que se caracterizan por diseños con tendencia minimalista, que buscan crear una experiencia de marca en el consumidor. Un ejemplo que tendremos cercano es la tienda ‘Nike Live’ que abrirá próximamente en Barcelona, según anunció la marca el pasado agosto. El objetivo de este tipo de outlets va más allá de simplemente vender el producto. Otros comercios buscan diferenciarse a través de otras variables, por ejemplo una selección de productos única, la máxima conveniencia, una buena localización, una atmósfera particular, o el complemento con otros servicios.